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CP-Strategien

Fachverlage brauchen dringend erfahrene Corporate-Publishing-Manager

Immer mehr Fachverlage suchen im Corporate Publishing einen Ausgleich für ihre teils massiven Anzeigeneinbrüche. Doch oft bieten sie ihre inhaltliche Kompetenz für Unternehmensmedien mit nur mäßigem Erfolg an. Manfred Hasenbeck, CP-Berater, langjähriger BurdaYukom-Chef und Gründer des Branchenverbands Forum Corporate Publishing, spürt den konzeptionellen Fehlern nach, die das Scheitern verursachen.

Fachverlage brauchen dringend erfahrene Corporate-Publishing-Manager
CP-Profi Manfred Hasenbeck

Ist der Einstieg in das Corporate Publishing für Fachverlage tatsächlich eine empfehlenswerte Option?
Manfred Hasenbeck: Nach dramatischen Anzeigen- und Auflageneinbrüchen suchen die deutschen Fachverlage derzeit dringend nach neuen Erlösquellen. Einer der wichtigsten Ansatzpunkte für neue Geschäftsmodelle ist das Feld medialer Dienstleistungen. Der Corporate-Publishing-Markt mit seinen seit Jahren anhaltenden Wachstumsraten entwickelt hier für Medienhäuser eine immer höhere Anziehungskraft. Kaum eine andere Mediengattung als die Fachverlage hat bessere Chancen in diesem Feld zu reüssieren. Verlage verfügen über gewachsene Communities, haben in ihrem Branchenumfeld in der Regel ein gutes Image und hervorragende Kontakte. Es wäre sträflich, wenn Verlagsmanager diese Chancen für ein neues Business ignorieren würden.

Fachverlage, die bereits ins Corporate Publishing-Business eingestiegen, tun sich auf diesem Terrain mitunter noch sehr schwer. Woran liegt das?
In der Tat liefen viele der bisherigen Versuche von traditionellen Verlagen, in diesem Markt Fuß zu fassen, bislang nicht besonders professionell. Das mediale Dienstleistungsbusiness unterliegt ganz anderen Gesetzen als das klassische Verlagsgeschäft. Falsche Strategien, unausgegorene Businesskonzepte und der Einsatz der falschen Leute führten nicht selten in teuere Abenteuer. Einer der Kernfehler war aber, das die Verlagsmanager immer glaubten, man könne Corporate Publishing mal so nebenbei abwickeln. Schließlich verfüge man ja über gewachsene Erfahrungen beim Blattmachen und im Anzeigengeschäft. Im Umfeld von Personalreduzierungen griff man dann meist auf die zweite und dritte Garnitur zurück, Leute, die in den Redaktionen und Anzeigenabteilungen sowieso schon an der Abschussrampe standen.

Was macht erfolgreiches Corporate Publishing heute aus? Welche Medien und Kanäle sollte ein Fachverlag bedienen können?
Es geht nicht mehr darum, nur ein gutes Kundenmagazin oder eine Mitarbeiterzeitung zu publizieren, sondern um ganzheitliche Medienkonzepte. Moderne und erfolgreiche CP-Anbieter konzipieren heute für ihre Kunden integrierte Kommunikationsarchitekturen über alle Medienkanäle hinweg. Erfahrungen mit Social Media, iPad und Smartphones sind dabei zurzeit die wichtigsten Hebel für neue Aufträge. Dabei kommt es vor allem darauf an, die klassischen Printmedien mit den neuen Systemen und Kanälen sinnvoll zu verknüpfen. Orchestrierte Kommunikationsmodelle zählen derzeit zur absoluten Königsdisziplin. Hier ist aber ein Know-how erforderlich, über das viele Fachverlage in ihren Print-Monokulturen noch nicht verfügen.

Welche personelle Besetzung empfehlen Sie, um mit einem Fachverlag den Schritt ins CP-Business zu wagen?
Wichtig ist es, zumindest die Spitze einer neuen medialen Dienstleistungsunit mit einem erfahrenen CP-Manager zu besetzen. Die Branche ist in den vergangenen Jahren enorm gewachsen, und es gibt inzwischen eine Menge guter Profis, die nicht nach dem napolianischen Prinzip – viel Mann, viel Heer, viel Macht – arbeiten. Entscheidend im CP-Business ist es, über gute Netzwerke zu verfügen, um flexibel auf neue Aufträge oder auf abgesprungene Kunden zu reagieren. Wenn ein CP-Macher über ein breites Autoren- und Grafiker-Netzwerk verfügt und ein gutes Team an externen Konzeptoren und Entwicklern an der Hand hat, bleiben Investitionskosten bei der Erschließung neuer medialer Geschäftsfelder im überschaubaren Rahmen. Erfahrene CP-Manager helfen die Risken zu minimieren.

Fachverlage sind das „Agentur-Geschäft“ nicht gewöhnt. Welche Form der Integration in ihr Bestandgeschäft verspricht Erfolg?
Der Aufbau eigener Dienstleistungsunits birgt durchaus einige Gefahren, denen sich die meisten Verlage nicht bewusst sind. Hierzu gibt es einen ganzen Fragenkomplex, mit dem sich das Management beschäftigen muss: Wie nutze ich bestehendes Know-how für das neue Dienstleistungsgeschäft? Wie grenze ich traditionelle Medienangebote von der neuen Unit ab oder wie binde ich sie ein? Welche Branche, welcher Kunde passt ins Portfolio? Wie gestaltet man Seitenpreis und Copypreis bei der Budgetplanung? Wo liegen Chancen und Grenzen von Refinanzierungsmodellen? Wie müssen die Kreativitätsprozesse bei der Entwicklung medialer Konzepte ablaufen? Wer diese Fragen nicht beantworten kann, wird in aller Regel scheitern.

Veranstaltungs-Tipp zum Thema:
Im Seminar "Erfolgsstrategien für Fachverlage im Corporate Publishing Business" der Buchakademie erfahren Interessenten mehr über die Integration von CP in Fachverlagen. Neben Manfred Hasenbeck geben auch CP-Branchenleader wie Andreas Siefke von Hoffmann & Campe, Stefan Postler von der Medienfabrik Gütersloh und Rainer Burkhardt von KircherBurkhardt wertvolle Tipps und Beispiele.

Das Seminar richtet sich an Führungskräfte und Entscheidungsträger in Fachverlagen, Medienhäusern und Agenturen.

Erfolgsstrategien für Fachverlage im Corporate Publishing Business
4. bis. 6. Mai 2011
München

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© CPWISSEN am 26.04.2011 14:39

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