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Joerg Strauss, G+J CE, zum Corporate Reporting

"Es gibt Zielgruppen, die man nicht überraschen sollte"

Wir fragten Joerg Strauss, Leiter des Berliner Büros von G+J Corporate Editors, Mitglied der Geschäftsleitung und Referent des Seminars "Der Geschäftsbericht" bei der Akademie der Deutschen Medien (26. und 27. November), wohin sich das Reporting entwickelt und welche Schlüsse aktuell Volkswagen aus seiner tiefen Krise für den kommenden Geschäftsbericht ziehen sollte.

Joerg StraussSie leiten seit einigen Jahren das Seminar „Der Geschäftsbericht“ bei der Akademie der Deutschen Medien, so auch den Kurs am 26. und 27. November. Wer sollte dieses Seminar besuchen?
Das Seminar richtet sich an alle, die mit Unternehmensberichten beschäftigt sind: an Verantwortliche auf Kundenseite, an Projektleiter und Kreative auf Verlags- bzw. Agenturseite, aber auch an Dienstleister wie Autoren oder Fotografen, die häufig an Berichten mitarbeiten.


Storytelling ist zunehmend auch Thema im Reporting. Worauf kommt es dabei besonders an?
Auf Glaubwürdigkeit. Und zwar im Sinne eines Erzählens, das zum herausgebenden Unternehmen passt. Vereinfacht gesagt sollte eine Privatbank ruhiger erzählen, also andere journalistische Formate und eine andere Bildsprache wählen als zum Beispiel ein Unternehmen, das für eine humorvolle Kommunikation bekannt ist und ein entsprechendes Image hat.


Worauf sollte explizit ein Konzern wie Volkswagen nach einem öffentlich bekannt gewordenen Fehlverhalten beim kommenden Geschäftsbericht besonders achten?
Schwer, das in zwei Sätzen zu beantworten. Volkswagen wäre wohl gut beraten, beim anstehenden Geschäftsbericht nur einen Zahlenteil zu veröffentlichen, diesen kurz und sachlich zu kommentieren, und auf den so genannten Imageteil zu verzichten. Zumindest, solange die Ermittlungen der Staatsanwaltschaft nicht abgeschlossen sind. Im nächsten Jahr, wenn die Vorfälle intern aufgearbeitet sein sollten, gilt es, sich genau zu überlegen, wie man unternehmensseitig die Vorfälle rückblickend thematisiert und vorausblickend einordnet.


Kann, nicht zuletzt vor diesem aktuellen Hintergrund, ein Geschäfts-, Nachhaltigkeits- oder Compliance-Bericht überhaupt ein vertrauensbildendes Instrument sein?
Auf jeden Fall sollte das der Anspruch sein. Gerade in einer Welt, in der sich das Außenbild eines Unternehmens sehr viel schneller als früher durch Einfluss von außen und insbesondere durch Social Media verändern kann, braucht es eine publizistische Konstante. Im besten Fall bringen Berichte den Wertekanon und die unternehmerische Haltung auf den Punkt beziehungsweise justieren diese, wenn es zum Beispiel durch Change-Prozesse, Mergers oder ähnliches zu größeren Veränderungen gekommen ist.

Die meisten Unternehmen haben verstanden, dass Print als Ausdruck von Wertschätzung nicht zu schlagen ist.


Behält der Printbericht als „gewichtiger“ Nachweis der Geschäftsaktivitäten seine Bedeutung?
Die Entwicklung in Richtung Digital gibt es natürlich schon seit vielen Jahren, besonders ausgeprägt in der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Meiner Erfahrung nach ist aus der früheren Entweder-Oder-Diskussion im Sinne von "Brauchen wir überhaupt noch einen gedruckten Bericht?" eine Sowohl-Als-Auch-Debatte geworden. Die meisten Unternehmen haben verstanden, dass Print als Ausdruck von Wertschätzung nicht zu schlagen ist. Heute geht es eher darum, Print- und Digitalformate in eine vernünftige, zum berichtslegenden Unternehmen passende Balance zu bringen. Viele digitale Elemente wie animierte Infografiken oder Videos gehören inzwischen zum Standard, das ist eine tolle Entwicklung!


Sehen Sie Nutzungsunterschiede bei verschiedenen Zielgruppen?
Es gibt Zielgruppen, die man nicht überraschen sollte. Analysten zum Beispiel. Das meint nicht nur die veröffentlichten Zahlen an sich, sondern auch ihre Darstellung und Aufbereitung. Der entsprechende Teil des Berichtes sollte klar strukturiert und anderen Berichten vergleichbar aufbereitet sein. Für die meisten anderen Zielgruppen gibt es den so genannten Imageteil, der in den vergangenen Jahren eine gewaltige Entwicklung durchlaufen hat. Bei manchen Berichten ist er inzwischen umfangreicher als das Zahlenwerk. Die Nicht-Analysten-Zielgruppen nutzen Berichte mehr denn je als Image-Instrument. Das ist in Ordnung, solange die Berichterstattung Konstanz zeigt und nicht jedes Jahr unterschiedliche Assoziationen vermittelt.


Geht das Reporting heute ausreichend auf seine Zielgruppen ein?
Ich denke schon. Ein guter Bericht sollte ein homogenes Bild des Unternehmens zeichnen und dennoch so strukturiert sein, dass sich wichtige Bestandteile wie Corporate Social Responsibility, Zahlenteil etc. eindeutig an die entsprechenden Zielgruppen wenden.


Warum scheinen viele Anbieter von Geschäftsberichten noch immer zurückhaltend bis ideenlos, wenn es um die Reichweite ihrer Reports geht?
Den Eindruck habe ich überhaupt nicht. Die Zeiten, in denen ein Bericht auf der Jahrespressekonferenz verteilt wurde und anschließend in den Schränken der Pressestelle verstaubte, sind schon länger vorbei. Es ist vielmehr ein ausgeprägtes Kostenbewusstsein, das Unternehmen sehr genau überlegen lässt, wie man Berichte nutzt und wie man sie den entsprechenden Zielgruppen zugänglich macht. Wir bei G+J Corporate Editors haben gute Erfahrungen mit einem "Berichts-Baukasten" gemacht; das heißt, wir empfehlen unseren Kunden, Teile des Pakets mehrfach zu verwerten wie beispielsweise den Imageteil als Unternehmensbroschüre oder die Videoreihe als zusätzlichen Content für die Unternehmens-Website zu verwenden. Ich glaube, Unternehmen haben unterm Strich sehr gut verstanden, wie wertvoll Reporting im Kommunikations-Mix ist.

Sie treffen Joerg Strauss beim Seminar Der Geschäftsbericht der Akademie der Deutschen Medien am 26. und 27. November 2015 im Literaturhaus München
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Beim Effizienzwettbewerb für Corporate Reporting, den FOX FINANCE Awards 2015, ausgezeichnete Geschäftsberichte:

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© CPWISSEN am 05.10.2015 11:29

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