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Markenführung im Internet

Die schwierige Suche nach Ecken und Ösen

Ob Corporate Book, Kundenzeitschrift oder App: Erst mit typischem Design, klarer Benutzerführung und ausdrucksstarken Bildern erhalten Medien ihren Charakter. Fragen an den FOX AWARDS-Juror Professor Tim Bruysten über die Tücken der Markenführung im Internet.

Die schwierige Suche nach Ecken und Ösen
Tim Bruysten: Gemeinsam mit Hans-Jürgen Moers gibt er Einblick in die Mediengestaltung

Herr Bruysten: Markenführung im Internet: Kann eine Wiedererkennung der Marke im Netz gelingen? Oder sind das Träumereien von Mittelständlern?
Die Markenführung ist möglich, doch die Messlatte hängt höher als früher. Grundsätzlich kann jeder Netz-Nutzer über eine Marke kommunizieren und trägt damit einen Anteil zur Markenbildung bei. Dies geschieht in den Kommentaren von Blogs, in Postings bei Facebook, in Tweets, Produktbewertungen.

Allerdings ist die Komplexität der Kommunikation drastisch gestiegen. So drastisch, dass der Begriff "Kanal" nur noch mit Vorsicht verwendet werden sollte, "Kontrolle" am besten nur flüsternd. Denn Kanäle gehen nahtlos ineinander über: Ein TV-Spot wird auf Facebook kommentiert, ein Plakat löst einen Shitstorm auf Twitter aus und die Nachrichtensendung bringt „Internetquellen“. So wird es immer schwerer zu erkennen, was das Original einer Information ist. Und kontrollieren, wer wann was wo teilt, kommentiert oder remixt, kann man kaum noch.

Das heißt, die eigene Markenführung im Netz wird umso wichtiger?
Zweifellos - aufgebaut auf Klarheit, Verständlichkeit und Eindeutigkeit. Und wenn Ihnen als Agentur, Corporate Publisher, Designer oder Berater eine Marke anvertraut wird, ist Ihre Verantwortung dramatisch gestiegen.

Marke hat ja viel mit Emotionalität zu tun. Wie schafft man es, Kunden durch emotionalen Mehrwert im Netz zu erreichen und zu binden? Und: Wo kommt das Design ins Spiel?
Marken sollen Menschen berühren, aber sie sind weit mehr: Sie sind die DNA für ein Unternehmen. Die Marke definiert, was ein Unternehmen ausmacht, worin es sich von anderen abgrenzt, was der Kunde zu erwarten hat. Damit schafft die Marke erst den Marktplatz, auf dem sich Kunde und Unternehmen begegnen können.

Die Methoden und Techniken des Designs sind dabei unverzichtbar: Wie man den Kopf verdreht, wie man begeistert und inszeniert, wie man gestaltet und lenkt - das bewirkt das Design. Gerade angesichts der Pluralität der heutigen Kommunikation ist das "Customer Experience Design" zu einem wettbewerbsentscheidenden Faktor geworden.

Nennen Sie doch bitte ein Beispiel für „Customer Experience Design“
Customer Experience - hier noch ohne „Design“ - meint, dass wir unseren Kunden eine gute Erfahrung mit uns bieten. Egal ob am POS oder auf Twitter. Unsere Kunden sollen uns wiederkennen: Anhand unserer Erscheinung, aber vielmehr auch anhand unserer Werte, Methoden und Ziele. Das Customer Experience Design nun ist die Disziplin, die dies ermöglicht und die Gestaltung über alle Kontaktpunkte hinweg erlaubt.

Noch ein Schlagwort: „Digitale Haptik“. Weihen Sie uns in die Geheimnisse dieses Begriffs ein.
Obwohl man digitale Produkte nicht anfassen kann, möchte man sie spüren und erleben. Gleichzeitig sind digitale Produkte extrem flüchtig und werden daher auch unachtsamer genutzt. Daher brauchen sie Ecken und Ösen.

Diese Ecken und Ösen liefern die Gestaltung und die Inhalte. Beides reicht aber selbst in höchster Formvollendung nicht aus. Daher braucht es auch noch die "Integration". Gemeint ist damit, wie gut digitale Produkte die Situation der Kunden antizipieren und wie gut sie Ihre Inhalte dorthinein integrieren. Grundlage dafür sind flexible Formate und ein Verständnis von Kontexten.

...ein Beispiel?
Ok, zwei einfache Dinge. Erstens: die äußere Form. Wenn Ihr Kunde mit einem SmartPhone unterwegs ist, sollten Inhalte anders aufbereitet sein, als wenn er einen Laptop nutzt. Nicht nur sind Screengrößen und Auflösungen anders. Auch der Wechsel von einer Touch- zu einer Maus-Steuerung bringt konzeptionelle Unterschiede für Struktur, Navigation und Layout mit sich.

Zweitens: die innere Form. Je nachdem, wozu Ihr Kunde eine Information sucht, benötigt er sie in anderen Formaten. Braucht er eine schnelle Quelle, um einen Sachverhalt zu verifizieren? Braucht er Hintergründe, ein- und weiterführendes Material? Damit sind wir auch direkt bei der zweiten Bedeutung von „Integration“. Denn Integration steht auch dafür, wie gut der Kunde Ihre Inhalte in seine Welt und in seine Netzwerke integrieren kann. Damit sind Funktionen zum Teilen, Kommentieren, Annotieren, Bewerten, Erinnern, Recherchieren usw. usf. gemeint.
Das Interview führte Judith Horsch

Siehe auch:
→ Was gutes Editorial- und Screen-Design ausmacht

Exklusiv-Seminar CP-Design: Von Editorial- bis Screen-Design - Das Jahresupdate für Corporate Publisher
Tim Bruysten und Hans-Jürgen Moers vermitteln in diesem Seminar der Buchakademie, wie sich Medien optisch optimieren lassen. Die Veranstaltung findet am 24. April von 10 bis 17 Uhr bei der Buchakademie in München statt. Der Kursbeitrag liegt bei 790 Euro. CPWISSEN-Leser erhalten einen Rabatt von 20 Prozent.
→ alle Infos

© CPWISSEN am 27.03.2013 10:23

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