.: Online
Digitale Steinzeit

Studie bescheinigt den Krankenkassen miserablen Service

Die Online-Geschäftsstelle könnte der „digitale Flagship-Store“ einer Krankenkasse sein. Tatsächlich erfüllen die Kassen im Schnitt nur 20 Prozent der Kundenerwartungen, so eine aktuelle Studie der TCP Terra Consulting Partners GmbH.

Studie bescheinigt den Krankenkassen miserablen Service

Die Online-Geschäftsstelle fristet in der Kommunikation von Krankenkassen und Kunden ein Schattendasein. Weniger als fünf Prozent der Versicherten sind aktive Nutzer des geschützten Mitgliederbereiches auf der Webseite ihrer Kasse. Warum das so ist und wie durch digitale individualisierte und exklusive Gesundheitsservices echte Kundenbindung entstehen kann, untersucht jetzt eine GKV-repräsentative Studie der auf Marketing und Strategie für das Gesundheitswesen spezialisierten TCP Terra Consulting.

Von März bis Mai 2014 testeten reale Kunden die Online-Geschäftsstellen von insgesamt 26 Krankenkassen, die rund 75 Prozent des GKV-Marktes repräsentieren. Anhand von 50 Qualitätskriterien bewerteten sie, wie komfortabel man im Internet eine Familienversicherung, eine Haushaltshilfe oder einen Auslandskrankenschein beantragen kann. Zusätzlich wurde geprüft, mit welchen nutzbringenden Services sich die Kassen um die Kunden bemühen, beispielsweise ein SMS-Erinnerungsservice für Vorsorgeuntersuchungen und Impfungen, die Möglichkeit online einen Arzttermin zu buchen oder eine automatisierte individuelle Punkteverwaltung für das Bonusprogramm.

Das Testergebnis: Anstatt individueller, nutzenstiftender oder gar begeisternden Dienstleistungen bieten fast 90 Prozent der Kassen ihren Versicherten einen schwachen Service. Im Marktdurchschnitt erfüllen die Kassen nur 20 Prozent der Kundenerwartungen. „Das ist alles sehr amateurhaft und vorsintflutlich. Kein anderer Online-Anbieter macht das so primitiv wie die Krankenkassen“, wundert sich ein Testkunde.

Der Kunde kapituliert beim Registrierwahn
Die Kunden der BIG direkt gesund können sich im Marktvergleich über die beste Online-Geschäftsstelle freuen. Zu den Kassen mit den schlechtesten Testergebnissen zählen neben mittelgroßen Betriebskrankenkassen auch mitgliederstarke Großkassen wie die AOKn, die KKH, die Knappschaft oder die IKK classic. Als eine der wesentlichen Ursachen für das vernichtende Kundenurteil entpuppte sich die mangelhafte technologische Funktionsfähigkeit der geschützten Mitgliederbereiche.

So wird bei einigen AOKn bereits die Registrierung zur Herausforderung. Wer allein den AOK-Ernährungs- oder Nichtraucher-Online-Coach, das Vorsorgetermin-Tool in Anspruch nehmen oder den persönlichen Punktestand des Bonusprogramms abfragen will, muss einen wahren Passwortmarathon hinlegen. Obwohl man bereits im geschützten Mitgliederbereich eingeloggt ist, verlangt jeder einzelne Service nochmals eine separate Registrierung, für die der Kunde seine persönlichen Daten eingeben muss. Wen wundert es, wenn der Kunde bei diesem Registrierwahn frühzeitig kapituliert?

Deutlich verbesserungswürdig ist der Dialog mit der Kasse auch und gerade im Krankheitsfall. Durchdachte Online-Services sind hier noch kaum angekommen. Kunden müssen sich üblicherweise durch Berge an Formularen oder Belegen arbeiten, wollen sie Arztabrechnungen bei einer Auslandsbehandlung im Urlaub oder Fahrkosten zum Arzt von der Krankenkasse erstattet bekommen. Eine komfortable Online-Erledigung dieser administrativen Beantragungen könnte die „Papierformular-Schlachten“ mit der Krankenkasse ersparen. Das bringt auch für die Kassen direkten Nutzen, denn sie profitieren von einer effizienten vollautomatisierten Geschäftsprozessabwicklung, ohne dass sich ein Kundenberater der Geschäftsstelle oder die Telefonhotline einschalten muss.

Bislang kommen jedoch allein die Kunden von BIG, Techniker Krankenkasse und DAK-Gesundheit in den Genuss transparent geführter Online-Prozesse. Die Kunden der meisten Kassen müssen sich online durch komplizierte PDF-Formulare im Sozialversicherungs-Deutsch quälen, die nicht einmal die Adressdaten automatisiert vorhalten. Kunden zweifeln: „Warum soll ich ein Formular ausfüllen, wenn ich nicht sehe, ob ich den Antrag drucken oder speichern kann? Wie erfahre ich den Bearbeitungsstand? Wann und wie meldet sich meine Kasse?“

Die Kassen verschenken Chancen
Ausschlaggebend ist es, Kundenanliegen einfach, schnell, komfortabel und ohne große Umwege zu erledigen. Jeder Prozessschritt, der nicht auf Anhieb klar macht, was als nächstes folgt und was die jeweilige Transaktion konkret bewirkt, löst Ängste beim Kunden aus und führt im Zweifel zum Abbruch eines Buchungs- oder Antragsprozesses.

Die digitale Transformation, wie sie sich in fast allen Bereichen der Gesellschaft und Wirtschaft abspielt, scheint bei der Mehrzahl der Krankenkassen noch weit entfernt. Zum Nachteil der Kassen, denn sie verschenken die Chance, ihre Online-Geschäftsstelle mit mehrwertstiftenden Services zu einem „Flagship-Store“ zu entwickeln - und Kunden mit Service zu binden. Denn wer einen Auslandskrankenschein beantragt, ist dankbar, wenn er ohne weiteren Suchaufwand Angebote wie Hinweise zur Arztbehandlung im gewählten Reiseland gleich mitgeliefert bekommt. Hier können einzig die BIG und die Techniker Krankenkasse punkten.

Die BIG hat als erste gesetzliche Kasse die umständlich handhabbaren Papier-Bonushefte für die Honorierung von Gesundheitsaktivitäten abgeschafft. Stattdessen wird das Bonusprogramm komplett online und in Echtzeit verwaltet. Nach jedem Login wird der jeweils aktuelle Punktestand live angezeigt. Zusätzlich zur Übersicht der erledigten Präventionsmaßnahmen werden individualisierte Vorschläge eingesteuert, die zu weiteren Gesundheitsaktivitäten motivieren und den Punktestand weiter erhöhen.

Bei Amazon und Ebay lernen
Die TK bietet registrierten Mitgliedern eine Online-Direktbuchung von Terminen bei einem Arzt. Mit dem Online-Tool TK-Ärzteführer können die Kunden nach dem geeigneten Arzt samt Online-Terminvergabe suchen und werden direkt auf das Buchungsportal der Arztpraxis geleitet. Dort kann der Kunde per Mausklick seinen Wunschtermin vereinbaren und wird sogar per SMS rechtzeitig vorab erinnert.

Fazit: Internet-Pioniere wie Amazon, Ebay oder erfolgreiche mittelständische Unternehmen der Industrie 4.0 machen vor, wie durch digitale individualisierte Services echte Kundenbindung entstehen kann. Wollen die Krankenkassen auch mit den aktuellen E-Health-Trends mithalten, müssen sie ihre digitalen Technikprobleme lösen und den Weg des Kunden auf seiner digitalen Customer Journey vorwegdenken, um relevante Angebote schaffen zu können. Zum eigenen Vorteil, denn der Kunde kann viele Anliegen selbst lösen, sofern er die passende digitale Unterstützung erhält.

Die untersuchten Kassen waren: AOK Baden-Württemberg, AOK Nordost, AOK Hessen, AOK Rheinland/Hamburg, AOK Plus, Barmer GEK, Techniker Krankenkasse, DAK Gesundheit, KKH, HEK, hkk, Knappschaft, IKK classic, BIG, IKK gesund plus, Deutsche BKK, SBK, mhplus Krankenkasse, BKK vor Ort, Novitas BKK, Schwenninger Krankenkasse, BKK VBU, Bahn BKK, pronova BKK, BKK Essanelle, BKK Gildemeister Seidensticker, actimonda Krankenkasse.

Die Kunden der BIG direkt gesund können sich über die beste Online-Geschäftsstelle freuen. HEK und Schwenninger KK erreichen nicht einmal das Level von fünf Prozent.

Gesamtranking GKV

Indexberechnung auf Basis von 50 Qualitätsmerkmalen, Bewertungsmaßstab: Skala von 0 bis 100 Prozent

© CPWISSEN am 02.06.2014 15:44

Zurück