.: Online
Erik Siekmann, Digital Forward

"Ich sehe Innovationssprünge im Programmatic Advertising durch Content und Storytelling"

Erik Siekmann analysiert als Geschäftsführer der Unternehmensberatung Digital Forward, was Effizienz im Digitalmarketing oft noch behindert. Wir fragten nach.

Erik Siekmann, Digital Forward

Herr Siekmann, kann das Marketing in seiner klassischen Abteilungsorganisation überhaupt noch den Markt- und Mediaanforderungen gerecht werden?

Wir sehen große Unterschiede darin, wie gut Unternehmen ihre Organisation auf die tatsächlichen Anforderungen der digitalen Mediawelt hin anpassen und weiterentwickeln. Die Schere zwischen Winner und Looser geht sehr weit auseinander. Einige Unternehmen haben aber schon früh erkannt, dass die richtige Organisation ein essentieller Wettbewerbsvorteil ist. Oder anders gesagt: Wer in der digitalen Mediawelt versucht, mit der organisatorischen Aufstellung aus der analogen Welt zu bestehen, wird sich aus der Schlacht um den Kunden verabschieden.

Wie kommt das Marketing zu einer schlagkräftigeren Struktur?

Der erste Schritt ist eine objektive, schonungslose Analyse dahingehend, warum eine Anpassung der inneren Strukturen notwendig ist und welche Konsequenzen daraus erwachsen. Dies gilt für alle Abteilungs- und Stakeholder-Bereiche. Nur so kann die Dringlichkeit und die Notwendigkeit für konsequentes, bisweilen radikales Handeln durchgesetzt werden.

Welche zentralen Fragen sollte man sich stellen?

Zum Beispiel:
• Ist mein Budget-Prozess und die -Optimierung agil und kanal-agnostisch, oder arbeite ich in Organisations-Silos?
• Fließen Verhaltensdaten von Interessenten und Kunden in die Media-Planungs- und Steuerungsprozesse ein und bin ich operativ selbst in der Lage, daraus Entscheidungen abzuleiten – oder steuere ich rein kosten- und hypothesenbasiert?
• Bin ich Owner der Daten (Cookies), der Attribution und des Tech-Stacks?
• Habe ich Transparenz über die Wertschöpungskette, oder kaufe ich meinen Agenturen ein Black-Box-Produkt ab?
• Vergüte ich die Steuerungs- und den Optimierungsprozess adäquat?
Wichtig ist, dass dieser Analyse- und Strategieprozess vom Advertiser und neutralen Architekten getrieben wird und nicht von Verkäufern von Media, Tech- oder Agenturdienstleistungen.


Steht Nestlé mit der Entscheidung, die Mediaprozesse von den Agenturen ins eigene Unternehmen zurückzuholen, für einen generellen Trend? Und welche Rolle spielen dann noch die Agenturen?

Eine Vielzahl von Initiativen der Advertiser bestätigen den grundsätzlichen Trend zum Insourcing. Bei genauerer Betrachtung gibt es aber viele, sehr wichtige Ausprägungen: Was wird warum nach Innen geholt? Ein Irrweg ist sicherlich Insourcing allein aufgrund der Annahme von Kostenpotentialen der Agentur-Fees. Dagegen ist Insourcing aufgrund der Verbesserung der Bewertungs- und/oder Steuerungskompetenz und der damit verbundenen Datenhoheit nach unserer Erfahrung zielführend. Dieser Trend resultiert aus den programmatischen Einkaufsmodellen, die sich von SEA über Display zu Bewegtbild bald in allen digitalen Mediagattungen durchsetzen werden. Hier gilt: Bewertungs- und Steuerungskompetenz schlägt Einkaufsmacht.
Pure-Plays und Direct-to-Consumer-Advertisern ist das natürlich schon lange klar. Hier spielen Mediaagenturen schon seit Jahren eine kleinere bis gar keine Rolle mehr. Diese Entwicklung setzt sich jetzt auch bei FMCG, Automotive und Pharma nach und nach fort.


Das heißt, die Zeiten des Daten- und Technik-Outsourcings an Dienstleister sind endgültig vorbei?

Ja, bei Daten und deren Deutungshoheit ist der Advertiser im Lead. Das Tech-Stack wird ebenfalls nach innen gezogen. Die inhaltliche und vertragliche Ownership beginnt häufig bei Daten wie Cookies und Kunden-IDs, CRM, Attribution und Web-Analytics. Planungs-, Bewertungs- und Steuerungskompetenz wird zunehmend beim Advertiser aufgebaut. Kanalübergreifend. Den Media-Agenturen kommt immer mehr die Rolle des Ausführens zu. Bei einer zielgerichteten Steuerung können allerdings auch Dritte ausführen, zum Beispiel technologieerfahrene Agenturen oder Unternehmen. Wir sehen dieses Hybrid-Setup immer häufiger: die Strategische Steuerung liegt bei Advertisern, die operativen Aufgaben bei Agenturen oder (Tech-)Dienstleistern.


Gibt es Konstellationen in Unternehmen, für die Programmatic Advertising keinen Sinn macht?

Programmatic ist das überlegene Betriebssystem der digitalen Mediawelt und wird die Zukunft jedes paid und digitalen Mediums werden. Daher muss sich jeder Advertiser darauf einstellen, dass Kundengewinnung und –retention über kurz – mit SEA und Retargeting – oder lang – mit Bewegtbild – mittels Auktionsmechanismus für Kontakte vollzogen wird. Momentan befinden wir uns zwar noch in einer Übergangsphase. Aber der Trend ist unwiderruflich und wird jeden Werbetreibenden betreffen.

Beim SEA kennen wir die Vor-Programmatische Zeit von Yahoo und Altavista gar nicht mehr. Heute etabliert sich Amazon neben Facebook und Google als drittgrößter Media-Publisher: auf einem programmatischen Betriebssystem. Weiter Plattformen wie Netflix und Spotify folgen.

Im B-to-B verfolgen Plattformen wie LinkedIn und Xing auch ein programmatisches PPC Modell. Der Unterschied zwischen B-to-B und B-to-C ist lediglich, dass im B-to-B zwar geringere Volumina aber höhere Kundenwerte vorliegen. Die Grundspielregeln, dass ich Kunden via Gebot und Auktion anziehen und Wandeln muss, bleiben die gleichen.

Wohin geht die Reise 2019 und darüber hinaus?

Ich sehe drei große Entwicklungen:
1. Außerhalb der großen Plattformen Google, Facebook und Amazon werden wir eine Konsolidierung der kleineren Marktplätze und der Ad Tech Industry sehen. Kleinere, überwiegend nationale Player werden vom Markt verschwinden oder verlieren weiter an Bedeutung. Hier ist die Ernüchterung bereits eingetreten. Und trotz noch so lauter Rufe nach Deregulierung und nationalen oder europäischen Alternativen sehe ich kurz- und mittelfristig keine Hoffnung auf Veränderung. Wir müssen uns darauf einstellen, dass das programmatische Advertising sich zwar durchsetzt, aber überwiegende in der Hand von drei bis vier vor allem US-Playern ist.

2. Durch die Professionalisierung der Advertiser werden intransparente Kombinationsprodukten wie Non Disclosed Trading Desks und deren Anbieter nach und nach vom Markt verschwinden.

3. Auch Brands, die bislang noch keine oder nur geringe Direct-to-Consumer-Erfahrungen gesammelt haben, werden sich durch die Digitalisierung der Media-Kundenkontakte und der Verlagerung des POS vom physischen Handel auf digitale Plattformen wie Amazon dem programmatischen Betriebssystem öffnen müssen. Sie werden die Spielregeln lernen und ihre Organisationsstruktur auf die Progammatische Welt von Daten, Tech und interne Kompetenzen anpassen. Hier erwarte ich große Innovationssprünge auch durch die neuen Möglichkeiten im Bereich Kreation, Content und Storytelling.


Treffen Sie Erik Siekmann auf der d3con in Hamburg

d3con

 

Mehr zum Thema

© CPWISSEN am 25.02.2019 16:04

Zurück