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Tesla setzt Maßstäbe beim Markenaufbau

Ob im Marketing von Audi, BMW oder Daimler: Sobald der kalifornische E-Car-Spezialist Tesla Neues verkündet, herrscht Aufregung hierzulande. Denn Tesla ist auf dem besten Weg zur ernsthaften Premiumkonkurrenz. Warum Tesla Kundenherzen im Sturm erobert.

Tesla Model 3
Kaum mehr als eine Studie: Model 3, Foto: Tesla

Es ist weder gebaut noch überhaupt fertig konstruiert. Doch allein das von Tesla für frühestens Ende 2017 avisierte Model 3 sorgte für 400.000 Blindbestellungen, was nicht nur die Konkurrenz, sondern auch den Hersteller im Silicon Valley selbst überrascht hat.

Mit seinem Model 3 – einem zukunftsweisenden Elektrovehikel für vergleichsweise sparsame 35.000 Dollar – will Tesla offenbar an den Welterfolg von Henry Fords Model T anknüpfen. Bis 1972 war die legendäre "Tin Lizzy" oder "Blechliesel" das mit rund 15 Millionen meistverkaufte Automobil der Welt – bis sich VW mit dem Käfer als Inbegriff des "Volkswagens" an die Spitze setzte. Kann Teslas Model 3 tatsächlich ein neuer E-Volkswagen werden?

Die Nürnberger Marktforschung Puls sah sich die Markenwahrnehmung von Tesla in einer repräsentativen Studie bei 1.000 Autokäufern genauer an. Die Ergebnisse zeigen: Tesla setzt schon jetzt als Gamechanger Maßstäbe. 42 Prozent der deutschen Autokäufer nehmen Tesla als führende Marke für Elektroautos wahr. Damit verweisen die Kalifornier BMW (35 Prozent), Mercedes Benz (19 Prozent) und Toyota (17 Prozent) beim Zukunftsthema „Kompetenz für Elektroautos“ auf die Plätze.

Wie die Puls-Studie weiter zeigt, bremst auch der Ausschluss von Tesla aus der jüngst beschlossenen Kaufprämie für Elektroautos den Erfolg der Kalifornier nicht. Dazu beeindruckt diese Prämie Deutschlands Autokäufer zu wenig. Knapp 60 Prozent der deutschen Autokäufer haben unabhängig von einer Kaufprämie kein Interesse an einem Elektroauto. Nur E-Auto-Fans lassen sich beeindrucken: zwei von drei sehen sich durch die Kaufprämie in ihrer Kaufabsicht bestärkt oder finden nun konkretes Interesse am Kauf.


Neben Design und Technik überzeugen Innenstadt-Stores und User Experience
Offensichtlich gelingt es Tesla, die Autokäufer unabhängig vom Preis oder einer Kaufprämie von der Marke zu überzeugen. „Bei Tesla stimmt das Mix aus Design, Sportlichkeit, modernster Elektroantriebstechnologie und einem innovativen Vertrieb mit eigenen Innenstadt-Stores“, kommentiert Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner die Ergebnisse. Daher akzeptieren laut Puls-Studie auch erstaunliche 72 Prozent der Interessenten die lange Lieferzeit des Model 3.

Darüber hinaus schafft bei jedem zweiten der Besuch eines Tesla-Stores Kauflust auf die Marke, so die Studie weiter. Tesla-Gründer Elon Musk verzichtet tatsächlich, überzeugt vom eigenen weltverbessernden Produkt, auf klassische Werbung. Statt dessen lassen die Kalifornier Kunden authentisch von ihren täglichen Erfahrungen mit ihrem Tesla in den Social Media und auf Youtube erzählen. Manche Clips bringen es leicht auf mehr als 100.000 Aufrufe.

Noch ein Ergebnis der Puls-Studie lässt aufhorchen: Interessenten des Tesla Model 3 sind mit einem Durchschnittsalter von knapp 38 Jahren deutlich jünger als die typischen deutschen Neuwagenkäufer und erwägen neben Tesla als Marken vor allem Audi und BMW. „Tesla ist als junge Premium-Automarke offensichtlich auf Eroberungskurs bei deutschen Premium-Automarken“, so Weßner. Daran ändert es auch wenig, dass Tesla für das neue Modell gerade Hilfe beim Autoveteran Audi sucht. Peter Hochholdinger, in Ingolstadt bisher Produktionschef für die Modelle A4, A5 und Q5, soll Tesla die Serienproduktion von jährlich bis zu 500.000 Fahrzeugen ab 2018 beibringen, wie sie für die Teslas erwartet werden (Quelle: The Verge).

Auch dieses Eingeständnis von Schwäche gilt Markenfans der E-Kult-Marke einfach nur als authentisch.

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© CPWISSEN am 18.05.2016 12:34

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