.: Strategie
CP-Gipfel 2014

Storytelling: "Geschichten verlaufen heute in Loops"

Am 20. Oktober findet bei der Akademie der Deutschen Medien in München der nächste CP-Gipfel statt. Als Referent mit dabei ist auch Michael Schmidtke, Leiter der digitalen Kommunikation bei Bosch weltweit. Im Interview erläutert er hier vorab, wie Bosch mit Storytelling die inzwischen mehr als 500 Web-Auftritte, 350 Social-Media-Kanäle und 200 Apps auf einheitliche Content-Aussagen trimmt.

Storytelling:
Michael Schmidtke

Herr Schmidtke, wie setzen Sie heute Storytelling konkret in Ihrer Content-Strategie ein?
Früher hatten Geschichten einen Anfang und ein Ende mit einer festgelegten Dramaturgie. In den Social Media mit zahlreichen unterschiedlichen Plattformen verhalten sich Erzählformen dagegen eher wie die von Online Games: Die User oder besser Experiencer finden sich in permanenten Loops, um von einem auf das nächste Level zu gelangen.

In ähnlicher Weise legen wir unser Storytelling inzwischen so offen an, dass unsere Stakeholder über verschiedene Storyloops je nach Interesse ebenfalls auf unterschiedliche Ebenen gelangen können. Dabei können sie auch selbst zu Storytellern werden und unsere Inhalte nicht nur teilen, sondern sie auch anreichern mit eigenen Erfahrungen und sogar weiterentwickeln.

Spielt Offline bei Ihnen überhaupt noch eine Rolle?
Wer Online gute Geschichten erzählen möchte, muss diese erst einmal in der Offline-Welt finden oder sogar selbst anregen. Ein gutes Beispiel ist die Bosch World Experience. Sechs junge Frauen und Männer konnten in diesem Sommer in sechs Stationen rund um die Welt Bosch „Technik fürs Leben“ und deren Nutzen erfahren.

Diese „Experiencer“ erlebten beispielsweise, wie Containerschiffe in den neuen Schleusen im Panama-Kanal dank Hydraulik von Bosch Rexroth einen Höhenunterschied von 26 Metern überwinden. San Francisco konnten die Reisenden mit einem E-Bike von Bosch erkunden. Dabei wurden die Teilnehmer selbst zu Storytellern und berichteten mit Posts, Fotos und Videos auf ihren Social-Media-Kanälen von ihren Erlebnissen. Dies bildete wiederum den Ausgangspunkt für zahlreiche neue Storyloops, die den Bogen zu unterschiedlichen Produktbereichen, Länderangeboten, aber auch zwischen den zahlreichen digitalen Plattformen von Bosch schlagen konnten.

Auch in Ihrem Vortrag beim CP-Gipfel der Akademie der Deutschen Medien am 20. Oktober 2014 sprechen Sie über Storyloops und wie sich daraus Leads erzeugen lassen – haben Sie konkrete Beispiele?
Storytelling kann helfen die Reputation eines Unternehmens zu steigern, die Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen oder den Verkauf von Produkten zu unterstützen. Natürlich ist es immer schwer, die Wirkung konkret einer einzelnen Maßnahme zuzurechnen. Manchmal, wie im Fall des Quigo, kann man aber den Return on Investments von Storytelling oder digitalen Kampagnen in Form von Leads klar nachweisen.

Dabei handelte es sich um eine Geschichte rund um ein Laser-Niveliergerät, das in der zweiten Generation im dritten Jahr war – also ein Produkt, das nur noch wenig kommuniziert wurde und dessen Verkaufskurve fiel. Doch der Quigo hatte viele Fans in Social Media, vor allem Streetartists, die die Laserlinien des Quigo an die Wand warfen und daran ihre Graffiti-Kreationen ausrichteten. Diese Geschichten haben uns so begeistert, dass wir ein Streetart-Video produziert haben und zahlreiche Webseiten mit Graffiti gestalten ließen. Die verkauften Stückzahlen kletterten um 40 Prozent und der zusätzliche Umsatz um den Faktor zehn im Vergleich zum eingesetzten Storytelling-Budget.

Welche Voraussetzungen mussten Sie schaffen, um solche Content-Strategien zu realisieren?
Bei einer Content-Strategie, die sehr stark auf Social Media setzt, müssen wir rasch und kompetent den Dialog mit unseren Kunden und anderen Stakeholdern führen können. Dazu haben wir ein einheitliches weltweites Kontaktmanagement über alle externen Kanäle hinweg aufgebaut, so dass Anfragen rasch an die richtige Stelle gelangen und mit kurzen Reaktionszeiten beantwortet werden können. Gleichzeitig arbeiten alle digitalen Kommunikatoren und Marketingexperten über eine Bosch-weite, interne Social-Media-Plattform zusammen, um gemeinsam Inhalte zu produzieren, sich bei Kampagnen abzustimmen und rasch intern – je nach Thema – weiteres Experten- und Fachwissen mobilisieren zu können.

Nur wenn solche auf den Dialog ausgerichteten Prozesse existieren, kann Storytelling in Zeiten von Social Media erfolgreich sein und dazu beitragen, konsistent zu kommunizieren und die Reputation eines Unternehmens zu steigern.
Das Interview führte Leonie Rouenhoff

Thema des Corporate-Publishing-Gipfels 2014:
The Content Shift - Strategien und Erfolgsfaktoren für eine storybasierte (Marketing-)Kommunikation
Termin: 20. Oktober 2014
Ort: Literaturhaus München
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© CPWISSEN am 13.10.2014 11:06

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