.: Strategie
Marketing-Effizienz

So führt man analoges und digitales Marketing sinnvoll zusammen

In Vorbereitung ihrer Marken-Roadshow 2016 zeigt die Agentur Serviceplan mit fünf Erfolgskonzepten, wie sich digitales und analoges Marketing effizient miteinander verknüpfen lassen – und wie wichtig es ist, dieses zu tun.

vernetzte Markenführung

Die Zahlen zeugen von Handlungsbedarf:
71 % der neu eingeführten Produkte floppen nach zwölf Monaten.
75 % der Neukunden bleiben Einmalkäufer.
30 % der Stammkunden wandern durchschnittlich jährlich ab.

Serviceplan hat sich, unterstützt von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und dem Markenverband, fünf Ansätze zur Vernetzung von digitalem und analogem Marketing genauer angesehen: Zielgruppen, Touchpoints und Medien, Content, Vertriebsaktivitäten und Real-Time Data. Daraus leiten die Marketingprofis folgende Erkenntnisse ab:


1. Zielgruppe:
Zwölf Prozent mehr Effizienz

Differenziert nach der Nutzung digitaler Medien unterscheidet die GfK drei Zielgruppentypen: Non User (Nons = 42 %), Standard User (Stans = 25 %) und die in Zukunft stark steigende Anzahl mobiler digitaler User (Modis = 33 %):

Zielgruppen-Typen

Marken, die eine überdurchschnittlich hohe Anzahl mobil digitaler User erreichen, gewinnen signifikant Marktanteile, Non User verlieren und Standard User bleiben stabil. Mobile digitale User sind deutlich jünger, sind im Schwerpunkt in anderen Lebenswelten anzutreffen und kaufen immer weniger oft am PoS ein, dafür zunehmend über E-Commerce.

Die drei Zielgruppen-Typen erreicht man durch „Datenfusion“: Man überträgt gleiche Zielgruppenmerkmale aus Panels, die das Kaufverhalten und die Mediennutzung aufzeigen, auf die klassischen Mediastudien, zum Beispiel das Fernsehpanel der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung).

Mit diesem Verfahren ließen sich markenindividuelle Zielgruppen nach Kauf- und Medienverhalten bilden und ansprechen. Nach Erfahrungswerten von Serviceplan erreicht man allein durch Zielgruppenvernetzung bei gleichem Budgeteinsatz durchschnittlich zwölf Prozent mehr Effizienz und in aller Regel auch signifikant höhere Umsätze.

2. Touchpoints und Medien
Faustregel: 70 Prozent analoge Werbung, 30 Prozent digitale

Bei der Vernetzung von Touchpoints und Medien sind drei Schritte erforderlich:
Feststellung der Touchpoints im Tagesablauf: Mobile digitale User verhalten sich je nach Touchpoint und Medium ganz anders als Non User und Standard User. Zum Beispiel schauen zwei Drittel von ihnen bereits in der ersten Morgenstunde auf ihr Smartphone und können dort medial angesprochen werden.

Mediapläne, differenziert nach einzelnen Gattungen, also TV-neben Print- neben Online-Plan, sind Vergangenheit. Nur cross-mediale Mediapläne, die die Mediagesamtleistung in Reichweiten, Kontakten und Kosten ausweisen, ermöglichen von Flight zu Flight die ideale Kontakthäufigkeit bei den relevanten Zielgruppen und Sub-Zielgruppen.

Eine optimale Werbewirkung erziele, so Serviceplan, im Durchschnitt ein konvergenter Einsatz von analogen mit digitalen Medien im Verhältnis von 70 zu 30 Prozent der Budgets.

Retargeting könne bei der Vernetzung von Kommunikation eine wesentliche Rolle spielen. Wird eine Zielperson, zum Beispiel via TV, auf die Website einer Marke geführt, reicht dieser Einmalkontakt sehr oft nicht aus. Durch eine wiederholte Ansprache auf anderen Plattformen mittels Cookies wird die Budgeteffizienz in aller Regel gesteigert. Dieses längst zur Verfügung stehende Tool würde oft übersehen und sei relativ kostengünstig, aber – und das ist neu – inzwischen auch multimedial einsetzbar. Fallbeispiele gibt es viele, zum Beispiel die Steigerung der Anzahl von Probefahrten mit einem neuen Automodell mittels Retargeting.


3. Content
Auf das durchgängig genutzte Werteprofil kommt es an

Bei der Vernetzung des inhaltlichen Markenauftritts geht es im Prinzip um folgende drei Aufgaben:

  • 1. Die Festlegung eines individuellen Werteprofiles für die Marke, das für die Zielgruppe relevant ist und von der Marke authentisch gelebt wird.
  • 2. Die durchgängige Übertragung dieses Werteprofiles der Marke auf die Kreation und – komplementär zur Werteanmutung der einzelnen Medienumfelder. Erkenntnis aus der Marken Roadshow 2015: Growth Brands schneiden in punkto Werte-Fit im Durchschnitt fünf Mal so gut ab wie Burnout Brands.
  • 3. Die Entwicklung einer einheitlichen kreativen Plattform, die auf alle Medien übertragbar ist und auch für die Zielpersonen erkennbar der betreffenden Marke zugeordnet wird. In der Praxis werden dagegen meist einzelne medienspezifische Kreativideen entwickelt, beispielsweise ein attraktiver TV Spot, der aber im Onlineauftritt nicht wiedererkennbar ist.


4. Vertrieb
20 Prozent der Verkaufsflächen reduzieren, Mietkosten sparen
Im Vertrieb geht es bei der Vernetzung der Aktivitäten um zwei Aufgaben:

  • 1. Entwicklung eines Omnichannel-Konzeptes. Dieser Prozess ist in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich fortgeschritten: Während er bei Fast Moving Consumer Goods noch in den Anfängen steckt, weisen Reisen und Entertainment schon nahezu 40 Prozent E-Commerce auf.
  • 2. Übertragung der digitalen Tools auch auf den PoS. Diese Entwicklung steht heute noch ganz am Anfang und wird bestenfalls durch einzelne Maßnahmen am Verkaufspunkt gefördert. Was fehlt, sind auch hier überzeugende Gesamtkonzepte eines Digitalshops – zum Beispiel im Textileinzelhandel – mit einem individuellen Angebot an den Kunden im Schaufenster, im Shop, im Umkleidebereich und im Beratungscenter.

Digitaler Testshop von Bogner

Ergebnisse digitaler Testshops, beispielsweise beim Modeunternehmen Bogner: Das Warenangebot im Textilshop kommt mit nur noch 20 Prozent der klassischen Verkaufsflächen des Einzelhandelsgeschäftes zurecht und kann so die Mietkosten zum Beispiel in 1a-Lagen deutlich senken.

5. Realtime Daten
Big Data steigert Wirksamkeit des Medienmixes um bis zu 20 Prozent

Alle Unternehmen verfügen heute über eine teils enorme Datenfülle über Zielgruppen, Wettbewerb oder Handel, deren Verarbeitung dauert aber in der Regel viel zu lange, um in die aktuelle Planung einbezogen zu werden. Umso wichtiger ist es, diese Datenmengen – also heterogene und hochvolumige Marketing- und Vertriebsdaten – automatisiert in einer Datenbank zu integrieren und zeitnah zu verarbeiten: Realtime Data auf Basis von Big Data.

Daraus lassen sich Erkenntnisse ableiten, wie die Medien anders verteilt werden müssen, um die Wirksamkeit um bis zu 20 Prozent zu steigern und ein signifikantes Umsatzplus zeitnah zu erzielen. Weiterer Vorteil: der interne Aufwand für Datenerfassung und Reporting wird um 85 Prozent reduziert. Das bedeutet mehr Raum für Analyse- und Beratungszeit.

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© CPWISSEN am 01.03.2016 11:20

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