.: Strategie
Bvik

Content ist der Treibstoff

Ohne passende Inhalte funktioniert nichts in der Marketing Automation, davon sind führende Unternehmen auch im B-to-B-Bereich überzeugt. Zu den großen Anbietern von Marketing-Automation-Software zählt Oracle. Wie das Unternehmen die Customer Journey automatisiert und warum es dazu zunächst Content braucht.

Marketingautomation

Mit der Ära Industrie 4.0 wird der digitale Wandel unausweichlich – auch für B-to-B-Unternehmen. Was dort aber im Produktionsprozess längst angekommen ist, wird in Marketing und Kommunikation oft noch verzögert. Dies belegen auch die Ergebnisse der aktuellen B-to-B-Marketing-Budget-Studie des Bvik (Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.). "Lediglich für große Unternehmen ist Marketing Automation derzeit ein Thema", so Professor Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut hat. Befragt wurden 115 Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern.

Ergebnisse der Bvik-Studie
Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten geben an, den Begriff Marketing Automation zu kennen. Laut der Studie haben nur etwa fünf Prozent ein solches System bereits in der Praxis implementiert, weitere sieben Prozent planen dessen Einführung in 2016. Entscheidend für den Einsatz von Marketing-Automation-Lösungen ist vor allem die Größe des Unternehmens. Rund 42 Prozent der B-to-B-Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern nennt das Thema Marketing Automation als eines der drei Top-Themen, mit denen man sich in den kommenden Jahren intensiver beschäftigen werde.

Zu den führenden Systemanbietern zählt Oracle. Harald Behnke, Director Digital Marketing Strategy EMEA:

Harald Behnke„Im digitalen Zeitalter sind die Kunden aufgrund der Möglichkeiten, die das Internet bietet, nicht nur sehr gut informiert, sondern haben ihre Kaufentscheidung zum größten Teil bereits getroffen, bevor der erste Vertriebskontakt stattfindet.“

Für Marketingverantwortliche bedeutet dies, dass potenzielle Kunden möglichst früh, passgenau und vor allem umfassend in ihrem Orientierungsprozess unterstützt werden müssen. Die Recherche erfolgt heutzutage fast zu hundert Prozent im digitalen Bereich und Entscheidungen für oder gegen ein Produkt fallen immer häufiger in dieser Informationsphase. Die Grenzen zwischen Marketing und Sales verwischen.

Um Marketing-Automation-Lösungen erfolgreich zu implementieren, setzt Oracle auf die genaue Untersuchung des digitalen Verhaltens der Zielgruppen. „Wir ergänzen die ‚Digital Experience‘ der Kunden mit automatisierten Funktionen. Dadurch lernen wir sie in kleinen ´Baby-Schritten` besser kennen." Das Verhalten und die digitale Körpersprache der potenziellen Kunden werden anonymisiert aufgezeichnet. Durch dieses Leadscoring lässt sich frühzeitig erkennen, wer ein echtes Kaufinteresse hat. "Nur die wirklich interessanten Leads werden am Ende an den Vertrieb weitergereicht", so Behnke.

Um einen Lead überhaupt zu generieren und diesen anschließend weiter mit Informationen beliefern zu können, muss jedes Unternehmen zuerst einmal werthaltigen Inhalt bieten. Dazu braucht es neben einem analytischen und einem vor allem webtechnologischen, auch ein umfassendes Marketing-Verständnis, so Matthias Specht, Vorstand der Kommunikationsagentur Wob AG.

Unterm Strich braucht es aber vor allem ein intensives Change-Management in Organisation und Kultur. Hierfür müssen die notwendigen internen Ressourcen bereitgestellt werden – eine mittel- bis langfristige Aufgabe, der sich die B-to-B-Marketingabteilungen aber "möglichst rasch stellen sollten, um künftig von der Effizienz solcher Lösungen zu profitieren", so Silke Lang, Bvik-Vorstand und Leitung Marketing Europa Mitte (DCEM) bei Bosch Rexroth. Sie sieht im Einsatz automatisierter Lösungen einen deutlichen Mehrwert:

Silke Lang„Sowohl Marketing als auch Vertrieb können von der technischen Unterstützung einer effektiven und automatisierten Durchführung von Marketingkampagnen profitieren."

Mehr zum Thema

© CPWISSEN am 23.05.2016 16:52

Zurück