.: Strategie
Näher an die Zielgruppe

Bayer CropScience lässt neue Medien sprießen

Bayer gibt seinem Bereich CropScience einen neuen Markenauftritt, verknüpft ihn mit Print- und Digitalmedien und zeigt zugleich, wie sich der Weltkonzern in Kommunikationstransparenz übt.

Bayer CropScience lässt neue Medien sprießen
Ausschnitt aus dem aktuellen Key Visual

Indien wächst und hungert, titelte der Spiegel 2011. Seither hat sich wenig geändert. Auch Brasilien und China wachsen – und geraten mit landwirtschaftlichen Missständen immer wieder in die Schlagzeilen, sei es mit verunreinigter Babynahrung oder mit großflächiger Bodenerosion als Folge exzessiver Monokulturen. Konzerne wie die Bayer AG warten mit Lösungen auf – vor allem mit Fungiziden und Herbiziden und zunehmend auch mit gentechnisch verändertem Saatgut. Die damit verbundenen Eingriffe in die Natur mögen viele als Segen empfinden, doch sie rufen auch regelmäßig weltweit Landwirte, Konsumenten und Verbraucherschützer auf den Plan. Dialog tut Not. Oder, so formuliert man es bei Bayer: Man setzt jetzt verstärkt auf Customer Centricity.

Bei Bayer CropScience hat dieser Strategiewandel zunächst einen verstärkten Fokus auf eigene Medien in Print und Digital zur Folge. Befüllt werden sie mit tiefgreifenden Informationen rund um die Agrarwirtschaft und einer wachsenden Zahl an Social-Media-Angeboten für den öffentlichen Diskurs mit den Zielgruppen – vom Landwirt bis zum Kapitalgeber.

Kommunikationskern: das Magazin Farming’s Future
Steffen Kurzawa, Leiter der Kommunikation bei Bayer CropScience, sieht das neue, künftig zwei Mal jährlich erscheinende Magazin Farming's Future als „ideale Schnittstelle zur Vorstellung neuer Ideen, der Zusammenarbeit mit Partnern und dem Austausch von Wissen und Erfahrung“. In der ersten Ausgabe zeigen beispielsweise der für Handel und Landwirtschaft zuständige OECD-Direktor Ken Ash und Stephan Hackenberg von der Rabobank International, wie man die Arbeit von Kleinbauern fördern kann, indem man ihnen Zugang zu Investitions-Krediten erleichtert.

Farming's Future von Bayer CropScienceBayer entschied sich zunächst für einen internationalen Medien-Launch in Englisch. Die erste Ausgabe steht für die weltweiten Wachstumsmärkte also schon bereit. Begleitet wird das gedruckte Magazin von einem Webmagazin und einer interaktiven App – klassisch angereichert mit Videos, Fotogalerien und Gewinnspielen. Die kostenlose englischsprachige App gibt es aktuell für iPhone, iPad und Android Tablets im Apple App Store, auf Google Play und Amazon. Technischer App-Partner ist Schaffrath medien in Geldern.

Das inhaltliche Konzept stammt von Wissen und Konzepte in München, das Layout von der Brühler Agentur Cosmonaut. Die Bremer Agentur Kubikfoto sorgte für Konzept und Entwicklung eines echten digitalen Hinguckers: The Bigger Picture. Dahinter verbirgt sich ein neuartiges Composing aus Foto und Bewegtbild. Es zieht User in ein Panoramafoto hinein, um ihnen interaktiv viele Detail-Informationen zu liefern. Der Sog ins Innenleben weckt Neugier und reizt, sich intensiver mit den Inhalten zu beschäftigen.

Ein "Bigger Picture" erhöht die Zugriffszeiten
In der aktuellen Digital-Ausgabe führt ein solches Bigger Picture über den Gewürzmarkt von Istanbul. In Fotos und Videos erfährt der User dann so manches Neue über das Gewürz Chili und kann sich auch gleich an einem Gewinnspiel beteiligen: Das Auffinden kleiner isolierter Bewegungen auf dem Foto geben jeweils einen Buchstaben und schließlich ein Lösungswort frei. Wer es gefunden hat, hinterlässt es samt Anschrift auf der angedockten Facebook-Seite und kann nun auf den Gewinn eines 50-Euro-Gutscheins für iTunes oder Amazon hoffen.

Dass mit den Gewinnspielen zwar viele Fans auf die Seiten gelockt werden, aber nicht unbedingt viele Landwirte, nimmt Markus Poll-Stachelscheid, Head of Web Communications bei Bayer CropScience, in Kauf: „Wir sorgen in jedem Fall für ein positives Erlebnis im Kontakt mit unserem Unternehmen und wecken Neugier.“ Mehr als 17.000 Facebook-Likes hat der Wettbewerb bereits eingesammelt.

Aber wie erreicht man die eigentliche Zielgruppe, die Landwirte?
Poll-Stachelscheid zieht ein entscheidendes Argument schnell aus der Schublade: Viele Landwirte sind heute bereits digital aktiv – zumindest in den entwickelten Staaten Europas und der USA (siehe Grafik). Sie lassen sich mit digitalen Medien, vor allem über Social-Media-Plattformen erreichen, ist der Web-Kommunikationschef überzeugt.

Deutlich geringer dürften die Online-Nutzerzahlen allerdings in attraktiven Entwicklungsmärkten wie Indien oder China ausfallen. Mit ein Grund, warum neben der digitalen auch die Print-Kommunikation weiterhin eine wichtige Rolle spielt. Das Magazin geht an einen festen Verteiler und wird auf Messen und Veranstaltungen weitergereicht.

Jetzt geht es intern weiter
Der Meilenstein, wie ihn Farming’s Future gerade in der der externen Kommunikation zu setzen hofft, braucht auch intern sein Pendant, will er tatsächlich alle Zielgruppen in die Zukunft von Bayer CropScience mitnehmen. Tatsächlich ist ein Vorstoß in diese Richtung bereits in Planung: eine Mitarbeiter-App. Ziel ist es, Mitarbeiter im Unternehmen ebenso wie von unterwegs Zugriff auf jüngste Entwicklungen im Unternehmen oder Best Practices zu bieten, und sie stets mit starken Argumenten gut zu bestücken. Selbst mit ihren privaten Smartphones sollen Mitarbeiter künftig auf das Intranet zugreifen können. Bayer spart sich aufwändige Firewalls und nutzt dafür eigene Server.

So viel Transparenz signalisiert bislang Ungewohntes: Auch bei Bayer sieht man den Mix von interner und externer Kommunikation zunehmend entspannter – die fortschrittlichsten Kommunikationsprofis im Konzern halten das Zusammenwachsen sogar für gewinnbringend.

Die deutschen Versionen von Magazin und App werden noch im Juli erwartet.

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Farmer im Internet - in Europa und den USA

Quelle: Bayer CropScience

© CPWISSEN am 26.06.2013 17:06

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