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Ab 2020

AOK richtet Medienangebote neu aus

Eine Hamburger Firma spukt durch die Telefonleitungen zwischen Hamburg und München: Die Clue One GmbH & Co.KG soll die AOK bei der Neuausrichtung der Kundenkommunikation beraten.

AOK

Bislang verlief alles hinter den Kulissen: Die elf AOKs in Deutschland überdenken ihre Medienangebote: Periodische Druckerzeugnisse, Internetauftritt, Social-Media-Kanäle, Influencer- und Medienkooperationen, Apps, Newsletter- und Messenger-Angebote stehen auf dem Prüfstand. Und damit auch der langjährige WDV-Auftrag. Denn auch der Prozess des gemeinschaftlichen Themenmanagements sowie Art und Weise der gemeinschaftlichen Content-Planung, -Aufbereitung und -Distribution werden neu konzipiert.

Doch jetzt wurde das Ringen um die Medien-Millionen von Deutschlands größtem Versicherer mit einem Aufschlag publik: Die AOK Bayern, größter Landesverband im Elfer-Club, gibt einen Beratungsauftrag zur medialen Neupositionierung an Clue One, ein Berater für digitales Marketing und Vertrieb unter Leitung von Heiko Willers, umtriebiger Content-Stratege, der sich zwar an vielen Fronten für Content stark macht, in der Szene aber bislang eher unauffällig war.

Willers kämpft neben seiner Geschäftsführung bei Clue One auch als Geschäftsführender Gesellschafter der Bauern und Poeten GmbH um Kunden mit Interesse an Content Marketing Strategien mit Wirkungsnachweis, und er doziert für die Haufe Akademie, die Hamburg School of Ideas und als Gast auch an der Universität Paderborn. Mit der AOK ist Clue One bereits beim Leadgenerieren von Young Professionals im Geschäft.

Dieser Heiko Willers soll nun also auch die Contentstrategie für die AOK Bayern auseinandernehmen und – denkbar: mit neuen Partnern – neu wieder zusammensetzen. Dass der Auftrag des größten Landesverbands alle AOKs maßgeblich beeinflusst, ist anzunehmen. Zumal der Bundesverband seit 2009 selbst keine Körperschaft des öffentlichen Rechts mehr ist, folglich auch keine Aufträge vergeben kann.

Demnach ist es nur eine Frage der Zeit, dass sich alle denkbaren Mitbewerber in Position bringen. Allen voran Territory und C3, vielleicht auch Gesundheitsexperten wie der Wort & Bild Verlag, Herausgeber der Apotheken Umschau, und andere mehr. „WDV“, so ein Insider „ist angezählt“.

 

Allerdings sollte man die WDV-Gruppe keinesfalls unterschätzen. Dort in Bad Homburg hat man gelernt, wie Kommunikation für einen Versicherer funktioniert, der seine Kompetenz daran misst, dass möglichst viele Mitglieder möglichst gesund bleiben. Die Gruppe bedient mit der bleibgesund-Medienfamilie heute rund 25 Millionen AOK-Versicherte mit Zielgruppen-Informationen nach Alter, Lebenswelt und -phase oder Krankheitsbild.

Erst in jüngerer Zeit hat man kräftig aufgerüstet: mit Techniken wie Augmented Reality Apps und Invests ins hauseigene Fotostudio sowie mit strategischen Personalien wie Ex-T-Online-Chefredakteur Sascha Hornung als neuem Head of Content. Diesen Content – in allen Facetten in Print wie digital ausgespielt – ist die DNA der Gruppe.  WDV gilt unbestritten als Pionier und Enabler einer digitalen Customer Experience, hat zugleich die aktuellen Forderungen nach einer zunehmend regionalisierten Kommunikation im Griff.

Kurz: WDV beherrscht die Unternehmenskommunikation speziell in der Versicherungsbranche, wo andere wie der gesundheitskompetente Wort & Bild-Verlag eher die Gesundheitsbranche als Ganzes im Blick haben. Ein signifikanter Unterschied. Denn nur bei der Unternehmenskommunikation geht es um einen an KPIs orientierten Wirkungsnachweis.

Dennoch: Die Kommunikation der AOK wird einfacher, individueller und noch stärker an der Positionierung als „Gesundheitskasse“ ausgerichtet. Das ruft geradezu nach verstärkter Datenauswertung. Am Ende dürfte dann allerdings weniger ein ganz neuer Content-Partner stehen als vielleicht ein weiterer für eine Teildisziplin wie beispielsweise ein verstärkt datengetriebenes Campaigning. Und schon erweitert sich wieder die Liste möglicher Partner.

Der für die Neuausrichtung beim AOK-Bundesverband wesentlich verantwortliche Geschäftsführer Steve Plesker konnte sich bis Redaktionsschluss nicht zu einem geplanten Pitch äußern.
pd

© CPWISSEN am 14.02.2019 15:11

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