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Barbara Günther, Egger & Lerch

Schrift weckt Emotionen – für oder gegen ein Produkt

Typografie erzeugt beim Leser Gefühle - Emotionen, die sich auf Produkte des Absenders übertragen und positiv, aber auch negativ wirken können. Dabei geht es um weit mehr als um Lesbarkeit. Hintergründe und Beispiele erläutert Barbara Günther vom Wiener Dienstleister Egger&Lerch.

Schrift weckt Emotionen – für oder gegen ein Produkt
Barbara Günther

Eine Bank hat seriös und vertrauenswürdig zu sein, sie geht keine Abenteuer zulasten ihrer Kunden ein, sondern kümmert sich zuverlässig und fair um deren Einlagen. Diese Botschaften muss die Kommunikation der Bank auf allen Kanälen ausdrücken, vom Kundenmagazin über die Website bis zum Produktfolder. Entscheidend sind selbstverständlich die Inhalte, aber auch – und darauf wird häufig vergessen – Typografie und Gestaltung. „Typografie prägt subtil und nachhaltig den Charakter eines Unternehmens, die Qualität eines Produkts, den Tonfall einer Botschaft, die Stringenz einer Aussage, die Relevanz von Informationen", so fasst Martin Tiefenthaler zusammen, Dozent an der Höheren Graphischen Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt in Wien, kurz „Die Graphische" genannt. Sein Credo: „Typografie definiert durch Schriftwahl und Gestaltung den Inhalt mit, verändert, moduliert und transportiert ihn."

Welche Schriftart passt nun zu einer Bank? Auf keinen Fall eine verspielte Bree oder gar eine Zierschrift wie Shelley (siehe Beispiele unten), selbst eine zarte Schrift eignet sich nicht. Daher hat sich Egger&Lerch für das Magazin perspektiven der Bank Austria Private Banking neben der Schrift „FS Joey” für „Publico Text” entschieden – beide vermitteln Seriosität und Gewissenhaftigkeit.

Egger&Lerch
Schrift „Bree”: zu verspielt für den Auftritt einer Bank.

Egger&Lerch
Schrift „Shelly”: geeignet für Einladungen und Gedichte.

Wie auswählen? Die Auswahl der richtigen Typografie erfordert einen professionellen Blick und viel Know-how. Tiefenthaler nennt drei zentrale Kriterien: „Lesbarkeit, Semantik und technische Anforderungen. Wenn alle erfüllt sind, gilt es nur noch, die Schrift gut und richtig anzuwenden. Nicht mehr – aber auch nicht weniger.”

Egger&Lerch
Ausschnitt aus perspektiven

1. Lesbarkeit: Emotionen wecken.
Leser achten im Normalfall nicht auf die Typografie, aber Schrift wirkt unbewusst und daher nachhaltig und tiefgreifend. Wenn das Lesen eines Textes anstrengt, leidet der Körper darunter. Das hat, so Tiefenthaler, durchaus Einfluss auf die Gefühlswelt. Unbewusste, negative Gefühle erzeugen Unbehagen und negative Emotionen. Diese werden auf den Absender und dessen Produkte projiziert. Drastischer ausgedrückt: Der Körper wehrt sich gegen schwer lesbare Schrift. Zum Glück für alle klugen Marketer und Kommunikatoren funktioniert das Prinzip auch umgekehrt: Trägt gute und passende Typografie zum Wohlbehagen des Lesers bei, liest die Zielgruppe gerne – und kauft auch lieber die Produkte des Absenders.

Anderes Beispiel. Für Sichtweisen, das Magazin der Hilfsgemeinschaft, haben die Spezialisten bei Egger&Lerch eine besonders große Schrift gewählt, da viele Lesende sehbehindert sind. Die Schriftgröße von 10,5 pt liegt auf jeden Fall über dem Durchschnitt. Darüber hinaus ist die „Helvetica Neue“ als technische Schrift besonders klar und gut lesbar.

Die Macht der Typo / Egger&Lerch
Ausschnitt aus Sichtweisen

2. Semantik: Auf Inhalt und Zielgruppe abstimmen.
Passt die Schrift zum Inhalt? Diese Frage ist essenziell, denn, so Tiefenthaler: „Typografie vermittelt immer und ausschließlich Inhalte. Ihre Gestaltung bestimmt, wie und was vom Inhalt bei den Lesenden ankommt.“ Ein Text kann also noch so gut recherchiert, ordentlich strukturiert und lebendig geschrieben sein – wenn die Typo nicht mit dem Inhalt zusammenspielt, ist die Begeisterung der Lesenden wesentlich geringer oder verkehrt sich sogar in Abneigung. Mit den Inhalten kommt dann auch die Zielgruppe ins Spiel. Immerhin muss die Schrift auch zu den Lesern passen.

Das ist der Grund, warum das Magazin von MAM, einem Babyartikelhersteller, eine andere Schrift braucht als jenes von Doka, einem international agierenden Technikunternehmen. Die eine ist „Adelle“, kombiniert mit der „DIN Next Rounded“, die andere die „Museo Slab“ mit der „Helvetica Neue“ und der „Kepler“.

Egger & Lerch
Ausschnitt aus der Zeitschrift MAM

3. Technik: Basisregeln beachten.
Hat die Schrift alle Glyphen und Schnitte, die benötigt werden? Auch, wenn Texte in Fremdsprachen verfasst sind? Stimmen Laufweite und Kerning, also die Abstände zwischen den Buchstaben? Solche und andere technische Details sind essenziell, wenn die Schrift die richtige Wirkung entfalten soll. Typo-Profis kennen sich mit allen Spezifikationen und Feinheiten in diesem Bereich aus und setzen sie gekonnt ein. Die Grundregeln funktionieren wie die Grammatik in der Sprache. Erfahrung und visuelles Gespür sind dann vor allem bei der Gestaltung gefragt. Sie steht der Schriftwahl in ihrer Bedeutung in nichts nach, wie Tiefenthaler betont: „Die beste Schrift hilft nichts, wenn sie schlecht gesetzt wird.“

→ Weitere Informationen im Blog von Egger&Lerch

(Alle Fotos: Reinhard Lang)

© CPWISSEN am 21.09.2015 12:00

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