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Trend Day Preview: Storytelling

Professor Michael Müller: „Lieber eine gute Story mit dem iPhone filmen als eine schlechte mit der Arri Alexa“

Storytelling – alle reden darüber, nicht alle meinen das gleiche. Gemeinsam mit Professor Michael Müller wollen wir ein paar Lichter in den November-Nebel setzen und die neuesten Trends für Marketing und Kommunikation ausleuchten. Müller ist Referent beim Trend Day des CTVA am 4. Dezember.

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Michael Müller
ist Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption im Studiengang Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien Stuttgart und leitet dort das Institut für Angewandte Narrationsforschung (IANA). Gerade erschien von ihm das Buch Storytelling: Die Kraft des Erzählens für die Unternehmens-Kommunikation nutzen im Verlag prismus communications GmbH. 2012 erschien das mit Wolfgang Lanzenberger verfasste Handbuch Unternehmensfilme drehen. Business Movies im digitalen Zeitalter, UVK, Konstanz.

Herr Professor Müller, Sie beschäftigen sich seit 1996 intensiv mit Storytelling, was fasziniert Sie so?
Müller: Nicht nur ich bin überzeugt, dass Kommunikation grundsätzlich – also auch die Unternehmenskommunikation – über Geschichten besser funktioniert als über reine Beschreibungen. Ganz gleich, ob Broschüre oder Imagefilm, narrativ wirkt in vielen Fällen besser als deskriptiv. Das bestätigt auch Hirnforscher Manfred Spitzer, wenn er sagt: „Nicht Fakten, sondern Geschichten treiben uns um, lassen uns aufhorchen, betreffen uns und gehen uns nicht mehr aus dem Sinn.“

Auch wenn Sie mit Manfred Spitzer ein kompetentes Testimonial anführen – gibt es auch konkrete Wirkungsnachweise für Storytelling in Marketing und Kommunikation?
Aktuell gibt es noch keine wirklich aussagekräftigen Studien, aber wir schreiten an der Hochschule der Medien gerade zur Tat und arbeiten an einem Modell zum Nachweis der qualitativen Wirkung narrativer Kommunikationsformate.

Welche Kriterien bilden dabei die Messlatte?
Es geht vor allem um Kriterien wie die Erinnerungsleistung, die affektive Zustimmung oder Ablehnung, also den Grad an Identifikation, dann auch um Sympathiewerte und natürlich um Kaufabsichten, wobei hier – wie bei anderen Marktforschungsansätzen auch – schwer fassbar sein dürfte, inwieweit eine geäußerte Absicht dann auch tatsächlich zum Kauf führt.

Nennen Sie uns doch bitte ein oder zwei aktuelle Storytelling-Highlights, von denen Sie sagen: Hier wird alles richtig gemacht.
Da fallen mir spontan zwei ein. Das eine stammt von der Personalagentur Mondi und erhielt den Wirtschaftsfilmpreis des Bundes für sein konsistentes Storytelling.


Im zweiten, ganz aktuellen Beispiel erzählt Honda nicht nur eine, sondern sogar zwei Geschichten parallel. Der Zuschauer entscheidet selbst wann er in welche Story wechselt.

https://www.youtube.com/user/HondaDeutschlandGmbH

Bei beiden Videos stimmt so ziemlich alles. Die Geschichten sind emotional, gekonnt inszeniert und unterhaltsam, sie wecken Neugierde und erzeugen Spannung.

Welche Entwicklungen dominieren derzeit das Storytelling?
Inhaltlich geht es darum, dass das Unternehmen als Held durch den Kunden abgelöst wurde. Das Unternehmen schlüpft in die Rolle des Helfers, das zeigt auch das Beispiel der Personalagentur Mondi.
Ein weiterer Trend sind die kollaborativen Erzähltechniken. Geschichten werden nach außen verlagert und durch eigene Erfahrungen und Erlebnisse in der Community ergänzt. Beispielhaft setzt das bereits Siemens mit /answers um.

https://www.youtube.com/playlist?list=PL09A1C4B42CBCA1A8


Erinnert an Fan-Fiction, in der Literatur als neue Gattung heiß gehandelt. Dabei übernehmen die Fans das Schreiben von Texten rund um eine Serie oder einen Film.

Ja, die Unternehmenskommunikation wird in Zukunft solche Entwicklungen zunehmend auf die eigenen Ziele adaptieren. Fan-Seiten wie die zum US-Vampirfilm Twilight von Regisseurin Catherine Hardwicke nach den Büchern von Stephenie Meyer liefern die Vorbilder.

Und welche Rolle spielt bei allem die Kanalvielfalt?
Sie wächst. Allerdings ist transmediales Storytelling aufwändig und somit auch eine Kostenfrage. Das Gros der Unternehmen wird hier schnell sehr zurückhaltend. Premiummarken wie Audi zeigen dagegen in den USA bereits gute Beispiele.

https://www.youtube.com/watch?v=z5w2CNB9clw


Wie lautet Ihr Plädoyer für das Storytelling 2015?

Im sogenannten postheroischen Zeitalter sucht der Mensch im Unternehmen nicht so sehr nach Helden, sondern eher nach der guten Story, die ihn interessiert und fasziniert. Unternehmen brauchen demnach vor allem gute Ideen. Budgets sind nicht vorrangig. Lieber eine gute Story mit einem iPhone filmen als eine schlechte mit einer Arri Alexa.

Treffen Sie Professor Michael Müller beim Trend Day des CTVA am 4. Dezember in München
Alle Infos zu Programm, Anmeldung und Preisen

Professor Michael Müller: „Lieber eine gute Story mit dem iPhone filmen als eine schlechte mit der Arri Alexa“

© CPWISSEN am 13.11.2014 12:53

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