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Markus Elsen

Klasse Stories – keiner merkt’s

„Spannende Inhalte allein sind kein Garant für erfolgreiches Content Marketing“, sagt Markus Elsen, Client Service Director am Münchner Standort von Publicis Pixelpark. Nur mit einer auf die Stakeholder zentrierten Strategie, der richtigen IT-Infrastruktur, Content Promotion und professionellen Analytics rechtfertige sich das Invest, glaubt der Stratege und Journalist.

Markus Elsen Publicis Pixelpark

Markus Elsen, Client Service Director Publicis Pixelpark, München. Am Standort betreut die Agentur u.a. Siemens, Patrizia, Alphabet Fuhrparkmanagement, den Flughafen München und die Deutsche Post.

Schon schade, wenn man als Content-Profi plötzlich feststellen muss, dass die eigene Kernkompetenz nicht mehr so klar im Fokus steht. Hilft aber nichts. Fakt ist, der talentierte Storyteller, Blattmacher oder Creative Director muss sich heute in einem neuen Team-Setup aus Strategen, Werbern, Media- und SEO-Profis sowie Web-Entwicklern behaupten.

Nicht ganz einfach. Die Diskussion, was Content Marketing ist und was nicht, langweilt uns dabei nur noch. Und sinnlos ist sie auch. Zumal Joe Pulizzi, der Gründer des renommierten Content Marketing Institute, Cleveland/Ohio, und das Content Marketing Forum (CMF) jeweils ihre Definition liefern. Beide sind eindeutig und stehen nicht im Widerspruch. Jeder Kommunikationsexperte sollte damit klarkommen:

Joe Pulizzi: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

CMF: http://content-marketing-forum.com/definition/

Doch zurück zum eigentlichen Thema: Auch der beste Content erzielt heute keine relevante Reichweite mehr und zahlt nicht auf die wichtigsten KPIs ein, wenn sich Unternehmen und Agenturen nicht auf die richtigen Rahmenbedingungen verständigen können. Content Marketing ist keine Werbung, aber auch keine PR. Und das bedeutet meist auch neue Verantwortlichkeiten – auf beiden Seiten.

Klar, für Kunden- und Mitarbeitermagazine, Corporate Books und Festschriften gelten die traditionellen Regeln noch. Und Print ist allen Unkenrufen zum Trotz quicklebendig. Ähnlich der Vinyl-Schallplatte entwickelt es sich zum Premium-Medium in der Nische. Mit geringen Auflagen für spitze Zielgruppen. Der bislang gedruckte Schweinebauch versinkt hingegen uninspiriert im Web-Orbit. Macht nichts. Was nichts taugt, vermisst auch niemand.

Pilotprojekte soweit man blickt

Im Kern ist Content Marketing heute – und das ist völlig unstrittig – ein digitales Business. Auch wenn Experten und Evangelisten immer noch neue Superlative bemühen, sollte eine unbequeme Wahrheit nicht verschwiegen werden: Es gibt in der DACH-Region bisher wenige Unternehmen und Agenturen mit Erfolgs-Cases, die internationales Niveau haben. Trotz des Medien-Buzz.

Überwiegend handelt es sich um Pilotprojekte – meist ohne strategische Einbindung in die Gesamtkommunikation der Unternehmen. Kann man machen. Ist aber nicht gut. Verhält sich in etwa so, als wenn Audi ab sofort neben Autos auch Tütensuppen verkaufen würde – aber nicht überall, sondern nur in Rheinland-Pfalz oder auf Rügen. Ziemlich seltsam.

Kein relevanter KPI wird so erreicht. Weder die Kundenbindung noch eine Steigerung der Glaubwürdigkeit oder Conversions. Und erst recht nicht die Positionierung als „Thought Leader“ – die wichtigste Zielgröße der meisten Unternehmen für das Content Marketing. Und damit sind wir beim ersten wichtigen Punkt:

Nichts geht ohne Strategie

Wenn Content Marketing sein Potenzial entfalten soll, braucht es eine Strategie – und die wiederum muss Marketing und PR einbinden. Sonst bleiben wichtige Schnittstellen unbesetzt – und Themen können nicht holistisch gespielt werden. Beide Fachabteilungen sollten davon überzeugt sein, dass Content Marketing einen einzigartigen Return on Invest (RoI) bringen wird. Sofern die Rahmenbedingungen stimmen.

Kommen wir zu den Agenturen: Auch ihnen fehlen vielfach noch die Kompetenzen für erfolgreiches Content Marketing – sowohl in der Beratung als auch in Umsetzung. Tatsächlich sind es nicht zwingend die ehemaligen Corporate Publisher, die das beste Rüstzeug mitbringen, um das richtige Framework zu gewährleisten. So manche PR-, Digital-, SEO- oder Media-Agentur ist derzeit deutlich besser aufgestellt, wenn wir ehrlich sind.

Die wichtigsten Elemente des Content Marketing Frameworks sind:

1. Content-Marketing-Strategie

Jedes Content-Marketing-Projekt sollte mit einer klar definierten Strategie starten. Nur wenn es klar definierte KPIs gibt und bekannt ist, welche Personas im Rahmen des Sales Funnels wann, über welchen Kanal, mit welchen Inhalten erreicht werden, ist Content Marketing kein Blindflug.

2. Content-Strategie

Ebenso wichtig ist die Content-Strategie. Sie überprüft und ordnet implementierte Arbeitsstrukturen, Prozesse und Richtlinien im Unternehmen und richtet sie auf die Unternehmensziele aus. Dabei klärt sie präzise, welcher Content wo genau auf welchem Kanal ausgespielt wird und gewährleistet die strategische Planung der Kreation, Publikation und Governance von Content. Die Content-Strategie hat vier Ebenen:

1. Substanz: Welche Art von Content und mit welchen Botschaften?

2. Struktur: Wie wird Content priorisiert, organisiert, formatiert und ausgespielt?

3. Workflow: Welche Prozesse und Tools werden benötigt, um den Produktions- und Distributionsprozess dauerhaft zu gewährleisten?

4. Governance: Wie werden strategische Entscheidungen über Content gefällt und wie werden diese kommuniziert?

3. Content Erstellung

Viele Agenturen sind nicht in der Lage, den jeweils richtigen Content medien- bzw. assetadäquat zu erstellen. Ebenso fehlt es häufig an dem Verständnis, dass die Interessen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe im Fokus stehen müssen – und nicht die des Unternehmens.

Vielen Content-Profis fällt es schwer, ein klares Verständnis für die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse entlang der Customer Journey zu entwickeln. Die Folge: Es wird viel sinnloser Content erstellt, der nachweislich nicht auf die KPIs einzahlt und keine Relevanz für die Stakeholder besitzt.

Es sind dieselben Fehler, die wir bereits aus dem Corporate Publishing kennen, doch sind sie im Kunden- und Mitarbeitermagazin sowie im Geschäftsbericht kaum aufgefallen. Leser- und Mitarbeiterbefragungen sind zur Messung der Relevanz von Content nun einmal ein stumpfes Instrument – und waren es immer. Im professionellen Content Marketing, mit seinen auf die Stakeholder zentrierten Inhalten, erreichen wir heute endlich eine Relevanz, die es im Corporate Publishing nie gab.

4. Content Hub

Jedes Unternehmen mit einer Content-Strategie weiß, dass die Frage des Content Hubs alles andere als zweitrangig ist. Jeder Content muss sich seiner Zielgruppe bestmöglich präsentieren können, sollte leicht auffindbar sein – auch nach UX- und SEO-Gesichtspunkten. Häufig ist es sinnvoll, für das Content Marketing einen neuen Hub zu konzipieren. Einen Blog etwa oder ein Webmagazin. Natürlich mit Verzahnung der Social-Media-Kanäle. Selbst der beste journalistische Content wird seine Leser nicht finden, wenn er sich versteckt – etwa auf einer reinen Produktseite der Corporate Website oder in der fünften Unterrubrik zu „Presse“.

5. Content Promotion

Ohne ein angemessenes Paid-Media-Budget muss jedes Content-Marketing-Projekt scheitern. Über rein organischen Traffic erzielt selbst der beste Content keine relevante Reichweite. Vor allem dann nicht, wenn er auf einem neuen Content Hub ausgespielt wird – ohne Historie und Stammleser. Als Faustregel gilt: Rund 30 Prozent des Content-Marketing-Budgets sollten für die Content Promotion eingesetzt werden. Dann sollte die Reichweite jedoch um ein x-Faches steigen. Doch Vorsicht: Auch die Content Promotion macht aus schlechtem Content keinen guten.

6. Analytics

Je genauer die Performance des Contents getrackt wird, desto erfolgreicher kann an der Optimierung der Themen und jedes einzelnen Contents gearbeitet werden. Hierbei geht es um weit mehr als Google Analytics. Auch Social-Media-Analysen machen Sinn, um herauszufinden, wie unter meinen Personas über die Produkte des Unternehmens, die Marke und den Wettbewerb diskutiert wird – geclustert nach Websites, Blogs oder Foren und Influencern. Auch ein A/B-Testing von Content Landingpages bietet sich oftmals an.


Nix ist fix

Im Content Marketing darf Content nie als final gelten. Wenn sich Themen verändern oder wenn sie schlechter performen als Referenzartikel, macht es Sinn, Headlines, Vorspänne und Infografiken zu verändern, Bilder zu tauschen oder sogar ganze Artikel dramaturgisch umzubauen und Videos neu zu schneiden.

Content Marketing ist ein spannendes, aber hochkomplexes Business. Keiner der genannten Bausteine darf vernachlässigt werden. Ein Tipp für Auftraggeber: Suchen Sie sich einen Agenturpartner, der möglichst den kompletten Workflow beherrscht. Mehr als zwei Partner sollten nicht in ein Projekt eingebunden werden. Denn auch in der heutigen Medien- und Marketingwelt gilt: „Viele Köche verderben den Brei.“

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© CPWISSEN am 06.07.2017 12:23

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