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Sebastian Pieper, Artegic

Das Internet der Dinge bringt neue Chancen für das Marketing

Sebastian Pieper von Artegic zeigt, welche Chancen, aber auch welche Herausforderungen das Internet der Dinge für die Marketing-Kommunikation bringt.

Das Internet der Dinge bringt neue Chancen für das Marketing
Sebastian Pieper

Das Internet der Dinge oder Internet-of-Things beschreibt die Vernetzung von smarten oder intelligenten Produkten. Als smart werden Produkte bezeichnet, die neben physischen Bestandteilen, etwa einem Motor, auch intelligente Bestandteile wie Sensoren, Prozessoren, Sofwaresysteme oder Datenspeicher aufweisen, sowie Komponenten, die eine Vernetzung, das heißt einen Datenaustausch des Produkts mit einem oder mehreren anderen smarten Produkten erlauben. Laut einer aktuellen Deloitte Studie sollen 2015 eine Milliarde vernetzte Geräte verkauft werden.

Das Internet der Dinge erfordert eine technologische Infrastruktur (Technology Shack) aus Produkt, das sich aus Hard- und Software zusammensetzt, aus Softwareplattformen in der Cloud oder als ASP-Betrieb sowie der Netzwerkverbindung zwischen beiden.

Professor und Management-Guru Michael Porter teilt die möglichen Funktionen von smarten Produkten in einem aktuellen Harvard Business Review Beitrag in vier Bereiche ein: Überwachung, Steuerung, Optimierung und Automatisierung. Diese Funktionen können alle in einem Produkt vereint sein und bauen in der genannten Reihenfolge aufeinander auf.

Unter Überwachung ist die Erfassung von Daten über den Status und die Nutzung des Produktes selbst sowie seines Umfelds zu verstehen. Steuerung meint die Fernsteuerung der Funktionen des smarten Produktes durch die Softwareplattform. Unter Optimierung wird verstanden, dass sich das Produkt auf Grundlage der erfassten Überwachungsdaten entweder selbstständig verbessert oder per Steuerung durch die Softwareplattform verbessert wird. Automatisierung bedeutet, dass Produkte, beispielsweise Roboter, ihre Funktionen weitestgehend oder sogar vollständig automatisch, also ohne menschlichen Einfluss ausüben können.

Nutzung der erfassten Daten in der Marketing Kommunikation
Für das Marketing ist insbesondere der Bereich Überwachung von Relevanz. Erfolgreiches Marketing ist heutzutage Data-driven Marketing und die Anzahl marketingrelevanter Daten wird sich durch das Internet der Dinge potenziell vervielfachen.

Im B-to-C lässt sich aus Nutzungsdaten ein besseres Kundenverständnis für eine präzisere Ansprache gewinnen. Marketer erfahren nicht mehr nur, welche Produkte ein Kunde kauft, sondern darüber hinaus, ob er diese Produkte auch nutzt, wann er sie nutzt, wie häufig und in welchen Nutzungsszenarien. Besonders interessant: Manche vernetzte Produkte, etwa Smartwatches, eignen sich nicht nur zur Erfassung der Daten, sondern schaffen auch wieder neue Touchpoints für die Marketing-Kommunikation.

Der Markt der Fitnessprodukte gehört zu den B-to-C-Bereichen, in denen die Vernetzung am weitesten vorangeschritten ist. Wearables, die Leistungsdaten tracken (gelaufene Kilometer, Geschwindigkeit, verbrauchte Kalorien usw.), werden bereits von vielen Sportartikel Herstellern angeboten und erfreuen sich immer größerer Beliebtheit bei Sport- und Fitnessbegeisterten. Einige Beispiele, um die erfassten Daten im Marketing zu nutzen:

  • Anhand der gelaufenen Kilometer lässt sich abschätzen, wann sich Laufschuhe (die möglicherweise selbst vernetzt sind und die erforderlichen Daten liefern) abgenutzt haben und Bedarf an einer Neuanschaffung besteht.
  • Sportlern, die besonders hohe Leistungen erbringen, können spezielle Nahrungsergänzungsmittel angeboten werden.
  • Wer längere Strecken läuft, hat vielleicht auch Interesse, an einem Laufevent teilzunehmen, etwa einem Marathon.
  • Sportliche Leistungen lassen sich mit Incentives verknüpfen (1 Prozent Preisnachlass pro gelaufene 10 Kilometer) und in passende Kampagnen integrieren (noch 20 Kilometer und Sie können 10 Prozent bei unserer neuesten Fitnesskollektion sparen).
  • Das Tracking von Geodaten beim Laufen erlaubt Marketingbotschaften mit Ortsbezug (nach dem Joggen noch schnell in unserer Filiale an der Musterstrasse vorbeischauen).
  • Zu den Leistungsdaten passende Trainingspläne oder Ernährungstipps sind praktische Services und lassen sich mit werblichen Botschaften anreichern.

Doch nicht nur im B-to-C eröffnen sich durch das Internet der Dinge neue Potenziale für die Marketing Kommunikation. Im B-to-B wird das Thema oft unter dem Begriff Industrie 4.0 zusammengefasst. Profitieren kann hier insbesondere die Servicekommunikation. Beispielsweise lässt sich durch die kontinuierliche Überwachung von Maschinen frühzeitig Verschleiß erkennen und auf eine Inspektion hinweisen. Oder die Nachbestellung von Verbrauchsteilen wie Schrauben, Blechen und anderem kann abhängig von der Produktionsleistung angefragt werden.

Herausforderung: Datenschutz und Datensicherheit
Das Internet der Dinge bietet nicht nur neue Chancen für die Marketing Kommunikation, sondern stellt Unternehmen auch vor neue Herausforderungen, insbesondere im Bereich Datenschutz und Datensicherheit. Denn die erfassten Daten sind teils hochsensibel – seien es Gesundheitsdaten von Kunden im B-to-C oder Daten über geschäftsrelevante Prozesse im B-to-B. Dies stellt höchste Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit. Dabei ist zu bedenken, dass mit jedem datenproduzierenden Gerät auch eine weitere Quelle sowie ein weiterer Übertragungsweg entstehen, an dem Daten vor Missbrauch geschützt werden müssen. Tipps zum rechtssicheren Umgang mit Daten.

Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS, Mobile und Social Media. Mit der Online-CRM-Technik ELAINE FIVE bietet Artegic eine Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde das Unternehmen 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über ELAINE FIVE rund 2,7 Milliarden E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. Dabei greift Artegic als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Erfahrungen mit namhaften Kunden wie RTL, Payback, Web.de, Rewe, Maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.

© CPWISSEN am 13.04.2015 12:17

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