Kundendialog
Corporate Publishing goes Dialogue
Gero Wilhelm, Geschäftsführer von Insignio, KasselCRM ist im Corporate Publishing angekommen. Immer mehr Verantwortliche in den Unternehmen erkennen die Chance, ihre Unternehmenskommunikation zum Kundendialog zu entwickeln. Um einen echten „Return on Communication“ zu erzielen, ist die strategische Planung des geführten Kundendialogs mit CRM-Unterstützung unerlässlich.
Das bezieht neben der Regelkommunikation moderner Corporate Publishing Medien auch die klassischen Werbe- und Dialogmarketing-Instrumente ein. Es geht um Effizienz in den Abläufen, ein Höchstmaß an Automatisierung bei der Produktion von Dialogmedien und -Kampagnen. Und es geht natürlich um individuelle Inhalte und Angebote, die zum einzelnen Empfänger passen.
Dialog orientiert sich am Bedarf
So werden Mailings nicht zum breitgestreuten Massenmedium, sondern bedienen nach Bedarf und zur rechten Zeit. Betrachtet man beispielsweise das Kundenmagazin im Pre-Sales, so hat es den Anspruch, nur „ernsthafte“ Interessenten anzusprechen. Hierbei geht es nicht mehr um eine möglichst hohe Auflage, sondern darum, die richtigen Menschen im entscheidenen Moment zu erreichen, Inhalte und Angebote von Belang anzubieten. Relevanz heißt die Erfolgsformel für ein strategisches Kundendialog-Management.
Auflagenhöhe ist kein Maßstab für Erfolg oder Wertigkeit eines Kundenmagazins. Es kommt doch vielmehr darauf an, die Spreu vom Weizen zu trennen, um die Richtigen zu erreichen! Wer seine Auflage zugunsten einer zielgenaueren Ansprache reduziert, spart Geld und kommuniziert effizienter! Erst die systematische Nutzung des datenbankgestützten Beziehungsmanagements (CRM) erlaubt es,Kommunikationsprozesse automatisiert und dabei dialogorientiert zu gestalten. Informiert sich ein Interessent beispielsweise im Internet, erzeugt er einen Lead (Kontakt), der direkt im CRM-System landet. Im CRM-Systemwird dieser Lead klassifiziert und stößt eine automatisierte Kommunikationskette an. Die Voraussetzung: direkte Vernetzung der Erfassungs- und Qualifizierungsseiten im Internet.
Die gründliche Kenntnis der Zielgruppe beeinflusst den Einsatz der Kommunikationskanäle. Ob der Adressat mit dem informativen Magazin, einem E-Mail-Newsletter oder vertrieblichen Direktmarketing-Medien bedient wird, bestimmt sein Kundenprofil auf Basis beispielsweise seiner Wünsche und der konkreten Entscheidungsreife – und damit sein tatsächlicher Bedarf!
Leitfaden Kundenlebenszyklus im „System WeberHaus“
Die individuellen Bedürfnisse der Kunden stehen im Fokus aller Dialogmaßnahmen. Folgerichtig gibt es für die verschiedenen Phasen im Kundenlebenszyklus unterschiedliche Dialoginstrumente mit konkreter Zielsetzung. Beim Haushersteller WeberHaus begleitet beispielsweise ein als Interessentenausgabe konzipiertes Kundenmagazin potenzielle Käufer – oft über mehrere Jahre – bis zur Kaufentscheidung. Die komplette Kontakt- und Dialoghistorie (Telefonate, Mailings, Aktionen, Responses etc.) wird im CRM-System nachgehalten. Während der Bauphase wird der Bauherr ganz persönlich betreut. Ist der Bau abgeschlossen und das Haus übergeben, erfolgt aus SAP die Freigabe zur Erstellung eines individuellen Hausbesitzer-Booklets, welches mit Schlüsselübergabe druckfrisch im Postkasten liegt. Hier sind alle Hausdaten festgehalten, es gibt Pflegeanweisungen, Feedback- und Empfehlungsmöglichkeiten und den persönlichen Code für das WeberHaus- Hausbesitzer-Portal der WeberHaus family. Mit dem Status „Hausbesitzer“ im CRM-System erhält der Kunde fortan regelmäßig die Clubausgabe des Kundenmagazins mit aktuellen Infos rund um Haus, Einrichtung, Technik und Garten.
Das exklusive WeberHaus family-Kundenportal für WeberHaus-Besitzer stellt ein zentrales Instrument zur Kundenbindung und -entwicklung dar. In Form eines Extranets bietet es registrierten Nutzern neben dem Webshop mit exklusiven Angeboten auch Response-Services wie Gewinnspiele und Umfragen sowie User-generated Content im Forum und „Mein WeberHaus“, wo stolze Hausbesitzer Ihr Zuhause vorstellen. Das Portal wiederum ist dank CRM-Anbindung Ausgangspunkt für viele Event-getriebene Kampagnen und das überaus wirksame Empfehlungsmarketing.
Das „System WeberHaus“ spiegelt die effiziente Umsetzung eines nachhaltigen Kundendialog-Managements. Mittels kontinuierlicher Anreicherung, Bewertung und Priorisierung der CRM-basierten Daten entsteht ein lebendiges Dialogsystem für die gezielte Marktbearbeitung. Es bildet die Planungsbasis für alle Kommunikationsaktivitäten.
Aus „Corporate Publishing“ werden mittels wirksamen Kundendialog-Managements effiziente Kundendialoge. Sämtliche Medien der Regelkommunikation können individuell auf das persönliche Kundenprofil abgestimmt und konzipiert werden. Diese nachhaltige Sichtweise und Betreuung von Kunden und Interessenten von Presales bis Aftersales und Empfehlung wurde 2007 mit dem 1. Preis beim CRM Best Practice Award ausgezeichnet. Der Laudator bezeichnete das WeberHaus-Kundendialog-Konzept als „Lizenz zur lebenslangen Kundenbindung.“
Ins Blaue hinein zu kommunizieren führt zu nichts. Im nachhaltigen Kundendialog-Management gibt der Kunde die nächsten Schritte vor. Seine Bedürfnisse und Feedbacks sind Auslöser für den geführten Dialog. Nur mit treffenden Angeboten können Sie heute noch bei einem Interessenten landen.
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