.: Technik
Tests bei BBC

Content Marketing bei BBC: Guck, wie der guckt

Eyetracking ist nicht neu. Doch gerade erreicht es im Umfeld von Content Marketing neue Aufmerksamkeit. Denn es verspricht den Weg zu Inhalten, die wahrgenommen werden.

BBC nutzt Eyetracking und Face Coding im Content Marketing

Content Marketing hat ein dickes Problem: Einerseits weckt es großes Interesse mit dem überzeugenden Argument, dass allein relevanter Content im Netzdschungel noch wahrgenommen wird. Andererseits mehren sich die kritischen Stimmen, dass die wachsenden Content-Fluten großteils schon jetzt an den Zielgruppen vorbeistürzen. Sprich, Content Marketing könnte just an seinem Erfolg bei Marketern scheitern.

Es braucht daher dringend Analyse- und Messverfahren, die helfen, Content-Marketing-Strategien – am besten dynamisch während des Kampagnen-Verlaufs – auszusteuern und gegebenenfalls auch mehrfach zu justieren. Das Eyetracking rückt deshalb wieder in den Fokus.

Die britische BBC, längt nicht nur über Werbespots finanziert, sondern zunehmend auch über Advertorials und Branded Content, will mit einem ersten Kunden, Huawei, im Schlepptau zeigen, dass Content tatsächlich werbewirksam funktioniert. Unterstützt vom AI-Spezialisten CrowdEmotion machen die britischen TV-Profis gerade mit einer Kombi aus Eyetracking und Facial Action Coding – ein aus der Psychologie bekanntes System zur Kodierung der emotional bedingten Mimik – auf sich aufmerksam.  

19 Prozent mehr äußern Kaufabsichten

Dazu wurde die vierteilige Video-Kampagne The Explorers des chinesischen Smartphone-Herstellers analysiert. Einen von vier Zweiminütern – ein Interview mit dem früheren NASA-Astronauten Ron Garan – sah eine speziell für Huawei ausgewählte Gruppe von 400 Personen aus einem Panel von 12.000 BBC-Zuschauern weltweit. Die Gruppe hatte Zugang zur Eyetracking- und Facial Coding Software über die Webcam ihres jeweiligen PC. Die Gesichtscodierung ermittelte im Sekundentakt sechs Gefühlszustände: Traurig, verwirrt, glücklich, ängstlich, ablehnend und überrascht. Zugleich ortete das Eyetracking, durch welche Video-Sequenz – ebenso denkbar sind Textstellen – die jeweilige Emotion ausgelöst wurde.

Das Ergebnis: Die Markenbekanntheit hat sich unter denen, die die Kampagne gesehen haben gegenüber denen, die sie nicht gesehen haben, mehr als verdoppelt – konkrete Zahlen zu Sehern und Nichtsehern nennt BBC leider nicht. Die Markenerinnerung stieg um 23 Prozent und die geäußerten Kaufabsichten um 19 Prozent. Für 2018 schreibt sich die für das Content Marketing zuständige Abteilung BBC StoryWorks in den Projektplan, noch mehr über Customer Engagement zu erfahren, um gemeinsam mit Werbekunden Kampagnen noch besser justieren zu können. Denn Seitenverweildauer und Pageviews liefern zwar nach wie vor viele Zahlen, leisten aber keine ausreichende Überzeugungsarbeit mehr, davon ist man jedenfalls bei BBC StoryWorks überzeugt. 

Mehr zum Thema

© CPWISSEN am 04.01.2018 17:09

Zurück

Einen Kommentar schreiben