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Studien-Schwemme

Wenn das Vertrauen in die Marktforscher sinkt

Die Marktforscher haben ein dickes Problem: Man kann sie nicht mehr ernst nehmen. Das gilt zumindest für einen erheblichen Teil der Zunft, darunter leider auch renommierte Institute.

Marktforschung in Gefahr

Wer sich heute zu einem konkreten aktuellen Sachverhalt informieren will, arbeitet sich durch ein schier unendliches Angebot an Umfragen und Analysen und geht vor wie einst Aschenputtel beim Sortieren ihrer Linsen: Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Nur, was lässt sich tatsächlich noch guten Gewissens zum Guten, sprich Glaubhaften und Vertrauenswürdigen zählen? Wie steht es beispielsweise um die Erkenntnisse aus den Häusern vermeintlich seriöser Marktforscher? Dient auch ihre Marktbeobachtung nur noch dem Zementieren vorgegebener Interessen? Muss man renommierten MarktFORSCHERN nicht einen objektiven Blick zutrauen?

Man muss nicht. Tatsächlich ist Objektivität ebenso eine Illusion wie Wahrheit. Es kommt auf die Perspektive an. Wer bezahlt, gibt den Blickwinkel vor. Sicher, diese Erkenntnis ist nicht neu. Neu ist allerdings die Flut an vordergründig als PR erkennbaren "Studien", denen das Internet erst die Schleusen geöffnet hat.

Die Frage drängt sich geradezu auf: Soll und darf ein seit vielen Jahren im Markt anerkannter Marktforscher sich für eine "Studie" hergeben, deren Ergebnisse bereits vor Start durch die Interessen des Auftraggebers klar definiert sind? Kann beispielsweise eine von einer Agentur für Influencer-Marketing in Auftrag gegebene Studie zu anderen Erkenntnissen führen, als dass diese Spielvariante des Marketing bisher unterschätzt wurde? Und werden Auftragnehmer und Auftraggeber tatsächlich glaubwürdiger, nur weil sich Riegen verzweifelter Redaktionen im Zeitstress auf jeden halbwegs objektiv klingenden Info-Krümel stürzen, sobald er das Kürzel "Studie" beinhaltet?

 

Google will noch nicht mal Geld

Marktforscher dürften selbst nur zu gut wissen, in welchem Dilemma sie als Dienstleister stecken. Offenbar fehlen ihnen ernsthaftere lukrative Auftrags-Alternativen. Tatsächlich scheinen die Tätigkeitsfelder zu schrumpfen. Kaum eine Kommunikations-Software, die nicht gleich eine Auswertung des Nutzerverhaltens mitliefert. Google will noch nicht einmal Geld, wenn es für User die Erfolge von deren Netzaktivitäten immer detaillierter und inzwischen sogar in Echtzeit auswertet.

Ist die Flucht in die PR-Studien also der letzte Rettungsanker? Diese Notrettung wäre jedenfalls nicht von Dauer. Das Vertrauen in das methodische Fachwissen der Marktforscher ist ein hohes Gut und dieses Kapital sollte nicht unreflektiert verspielt werden. Schließlich werden professionelle Vertreter auch in Zukunft gebraucht, zum Beispiel, um Content-Profis und Programmierer beim Aufbau erfolgreicher User-Experience-Dialoge zu unterstützen. Auch Big Data bleibt nur ein Haufen Müll, wenn die eingesammelten Daten nicht methodisch analysiert werden. Es ist an der Zeit, dass sich das Töpfchen wieder stärker füllt – das Kröpfchen läuft bereits über.

Pia Dahlem

© CPWISSEN am 17.08.2017 15:37

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Kommentar von Alexander Schell, Institutsleiter eifk |

Mit Ihrem aktuellen Beitrag sprechen Sie mir aus der Seele.

Die klassische Markt- und Medienforschung ist tot, es lebe der systematische Erfolgstest über einen kontinuierlichen Kundendialog!

Wir Fachleute werden doch täglich überschüttet mit Explorationen, die uns Antworten geben auf Fragen, die wir nie gestellt haben. Und als Kunden werden wir inzwischen genervt durch die gefühlt 1.000ste Abfrage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Ihre Freunde weiterempfehlen?“.

Mit tradierten Markt- und Medienforschungsansätzen wird meiner Meinung nach schon seit Jahren zielgenau an der Kundenrealität vorbeigeforscht.

Die meisten Markt- und Medienforschungsanliegen sind zu eng gefasst, implizieren zu viele rationale Vorannahmen der Studiendesigner und sind zu unternehmens- oder medienformatzentriert formuliert.
Es wird viel zu oft gefragt, was man gernewissen will, und zu selten, was der Befragte in der jeweiligen, oft genug viel zu künstlichen Befragungssituation überhaupt valide beantworten kann.

Die herkömmliche Markt- und Medienforschung ignoriert die menschlichen Denk-, Gefühls- und Verhaltensmuster des Kunden bei der Entscheidungsfindung und vergisst wesentliche Teile der 360°-Perspektive auf den Kunden, auf seine Gedanken-, Gefühls- und Lebenswelt.