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Migros-Studie mit Zündstoff: Auf dem Weg zum alimentierten Journalismus

Im Auftrag der Migros-Medien hat das Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI) eine neue Medienstudie erarbeitet. Sie beschreibt, wie Firmen und Marken das Informationsmonopol über ihre Produkte verlieren – und was sie dagegen tun können.

Migros GDI: Studie zum Corporate Publishing
Coverausschnitt Studie GDI

Mit dem Vormarsch der sozialen Medien sind die Zeiten vorbei, in denen Firmen die alleinige Hoheit über ihre Informationen und deren Wege zum Konsumenten hatten. Vielmehr müssen sie froh sein, wenn man ihnen überhaupt noch zuhört. Die neue GDI-Studie Digital Corporate Publishing beschreibt nicht nur, warum das klassische Sender-Empfänger-Modell ausgedient hat und wie es einem ununterbrochenen Gespräch weicht, das von allen Akteuren beeinflusst und gestaltet wird. Sie entwickelt auch Handlungsempfehlungen für das Corporate Publishing, ein Begriff, der hier in seiner erweiterten Definition als Unternehmenskommunikation zu verstehen ist.

5 Leitlinien für das Corporate Publishing von morgen: 

1. Gespräche sind wichtiger als Botschaften
Es geht nicht darum zu verkünden, sondern Teil der Konversation zu sein.

2. Vernetzung ist wichtiger als Content-Generierung
Nicht was ich sage, ist im Fokus, sondern mit wem ich rede.

3. Information wird Teil des Verkaufsangebots
Ich verkaufe nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte dazu.

4. Die Informationskonkurrenz dominieren
Alles, was den Kunden interessiert, soll er von mir erfahren.

5. Mehr Content für weniger Leute
Gib dem Individuum, was es interessiert.


Aus diesen Grundsätzen ergeben sich vier mögliche strategische Positionierungen dazu, wie Unternehmensinformationen künftig noch sinnvoll zu verbreiten sind zwischen den Koordinaten Information/Redaktion und Verkauf. Demnach übernimmt das Kundenmagazin nach wie vor die Aufgabe, mittels redaktioneller Narrative das Unternehmens-Image zu stärken, während das Informationsorientierte Consumer Empowerment und der Aufbau multimedialer Erlebniswelten rund um einzelne Produkte zwar auch Corporate Publishing sind, aber ein stärker verkaufsorientiertes. 


Reiner Zündstoff ist Positionierung Nummer vier: Der Corporate Service Public

Gemeint ist ein vom Unternehmen geförderter Recherche-Journalismus, der als gesellschaftlicher Wert an sich daherkommt. Doch basierend auf redaktionellen Inhalten und informationsorientiert, dienen dessen Informationen über den Umweg des Imagezugewinns letztlich ebenfalls dem Verkauf. Kein Problem, meint mehr als die Hälfte der für die Studie befragten Experten in den Bereichen Medien, Journalismus, Marketing und Unternehmenskommunikation (n=549). Sie halten es für wahrscheinlich, dass Unternehmen in zehn Jahren vermehrt Berichterstattungen übernehmen oder das unabhängige Nachrichtenwesen finanziell unterstützen.

Mit der neuen Studie wirft der größte Einzelhändler der Schweiz dosiert ein vielerorts heftig diskutiertes Thema in den Ring. Ob eine Journalismusförderung im Sinne der Corporate Service Public der dystopischen Vorstellung uneingeschränkter Konzernmacht entspricht?  Es komme auf das Unternehmen an, argumentieren die GDI-Studienautoren und bemühen Tradition und Gründungsmythos von Migros quasi als Unbedenklichkeits-Zertifikat. Kritisch fragen die Autoren zugleich, ob das in zehn Jahren noch irgendjemanden interessiert, um sofort weiteren Denkstoff zu liefern: Vielleicht könne eine unabhängige Instanz die Fördergelder verteilen. 

Studie als kostenloser Download

 

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© CPWISSEN am 11.11.2017 11:32

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