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Kommunikations-Trend 2018: 80 Prozent der Unternehmen switchen von Werbung auf redaktionelle Inhalte

Das FCP-Barometer des Forum Corporate Publishing erkennt, dass 55 Prozent aller Unternehmen heute bereits eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie nutzen. Und der Run auf redaktionelle Inhalte wächst.

Kommunikations-Trend 2018: 80 Prozent der Unternehmen switchen von Werbung auf redaktionelle Inhalte

 „Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte“, versichert Andreas Siefke, Vorsitzender des FCP. „CP und Content Marketing spielen in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eine herausragende Rolle und werden ihre Stärken künftig noch intensiver ausspielen", so Siefke weiter. 

Parallel zur Erhebung des aktuellen FCP-Barometers hat das FCP im Rahmen einer Standortbestimmung seine Definition von Content Marketing präzisiert:
1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten.
2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen.
3. Content Marketing entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey. Die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse.

„Content Marketing subsumiert nach unserem Verständnis die Möglichkeiten aller Plattformen von Print über Online bis Mobile, die eine konkrete Performance-Messung von redaktionellen Inhalten erlauben“, so FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. Damit verfolgt das FCP ein nicht ganz uneigennütziges Ziel: Es will mit diesem Begriffsverständnis "nicht pauschal die Hälfte des Marktes ausschließen", wie Höflich bestätigt, und Content Marketing nicht auf einen kleinen Ausschnitt möglicher Kommunikationsziele begrenzen. 

Die FCP-Haltung deckt sich jedenfalls mit den Aussagen der für das FCP-Barometer Befragten: Sie nutzen mehrheitlich einen Mix der verfügbaren Medienkanäle: Nach Überzeugung von 94 % der Unternehmen bedient sich Content Marketing aller Medienformen – von Printmedien wie Kundenmagazinen bis zu hin zu den digitalen Medienformaten.

Content auch zur Neukundengewinnung
V
iele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen“, so FCP-Vize Christian Fill. Da klassische Werbung belegbar zunehmend an Wirkung verliert, würden relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. „Genau dies ist die Chance für CP-Dienst- leister, die kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis für die kommunikative Agenda und die Markenführung von Unternehmen mitbringen, so Fill weiter. 

Bei der Verbesserung des Markenimages sehen 60 % der Unternehmen inhaltsgetriebene Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen im Vorteil, bei Förderung von Loyalität und Kundenbindung sind es 85 % der Unternehmen und bei der Positionierung als ‚Thought Leader‘ sehen 96 % eine Content Driven Strategy im Vorteil. Selbst bei der Gewinnung von Neukunden hat lediglich ein Viertel aller Befragten angegeben, dass werbliche Ansätze hierfür besser geeignet seien als CP und Content Marketing. 

Erst 19 Prozent haben eine Strategie
Zudem sind knapp 72 % aller Befragten davon überzeugt, dass Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität überzeugt. Entsprechend ist die Mehrheit der Befragten davon überzeugt, dass unternehmenseigene Medien zunehmend den strategischen Lead übernehmen werden. 55 % der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen sehen Owned Media gegenüber Paid und Earned Media in Führung.

Doch es ist noch einiges an Arbeit zu erledigen: Weniger als ein Fünftel der Unternehmen verfügen über eine übergreifende Content-Strategie: Lediglich 19 Prozent haben eine klar definierte Strategie, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt. 

Immer mehr Contentisierung
Die Zukunft bringt nach Erkenntnissen des FCP-Barometers 
eine weitere ‚Contentisierung’: Nach Ansicht von 64 % der Unternehmen werden auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, wie zum Beispiel Newsletter oder Kataloge, künftig vermehrt Geschichten erzählen. „Eine Marke ist nichts ohne Inhalte“, so Siefke. 

Der Markt für CP und Content Marketing insgesamt wird sich nach Meinung von 91 % der Unternehmen im nächsten halben Jahr im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen positiv weiter entwickeln eine Einschätzung, die 76 % der Dienstleister teilen. Die höchsten Budgetzuwächse werden von den Unternehmensvertretern zu 79 % bei mobilen Medien und zu 77 % bei Onlinemedien erwartet.

Internationale Kommunikationsverbände zum Thema Content Marketing
Im Rahmen der Erhebung des FCP Barometers wurden zudem die Vertreter internationaler Kommunikationsverbände und -Institutionen nach ihrem Ver- ständnis von Content Marketing befragt. „Die Sichtweise der Kolleginnen und Kollegen aus Europa und den USA bestätigt, dass das FCP mit seinem Blick auf Content Marketing richtig liegt“, so Verbandsgeschäftsführer Michael Höflich.

“Content marketing is the discipline of creating quality branded editorial content across all media channels and platforms to deliver engaging relationships, con- sumer value and measurable success for brands.” Claire Hill, Geschäftsführerin der Content Marketing Association Großbritannien

“Content marketing is a strategic approach where a brand uses valuable, rele- vant and compelling content, targeted to a specific audience, to create or main- tain some behavior.”
Joe Pulizzi, Geschäftsführender Gesellschafter des Content Marketing Institute USA

“Marketers looking to build deeper relationships with their customers and poten- tial customers are turning to content, whether it be in video, graphic or article format. Done right, content causes engagement time way beyond any ad or direct-response communication could.” Andy Seibert, Vorsitzender von The Content Council USA 

 

FCP-Barometer:
Das Branchenbarometer für CP und Content Marketing gibt regelmäßig Auskunft über aktuelle Trends und Entwicklungen im deutschsprachigen Raum. Die Online-Befragung wird zwei Mal im Jahr mit einem festen Teilnehmerkreis aus Unternehmen und Dienstleistern durchgeführt. Zusätzlich wird in jeder Erhebungsrunde ein zentrales, wirtschaftsrelevantes Thema abgefragt. Die aktuelle Ausgabe ist die achte ihrer Art und wurde im Herbst 2014 vom Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen Zehnvier, Zürich, im Auftrag des Forum Corporate Publishing e.V. durchgeführt. 

 

© CPWISSEN 13.11.2014 11:39

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Kommentar von Michael Höflich |

Das komplette FCP-Barometer ist hier zu finden:

http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cp-markt/studien/item/1014-fcp-barometer-herbst-2014-content-takes-the-lead

Kommentar von Dr. Sonja Klug |

Dass Contentmarketing und Contentstrategien weiter im Aufwind sind, finde ich prima. Wasser auf unsere Mühlen!
Doch gerne hätte ich eine exakte Quellenangabe zur Studie und zur Herkunft der genannten Zahlen. Leider finde ich die angesprochene Studie weder auf der Website des FCP noch auf der von Zehnvier. Wie kommt man nun an die Studie in voller Länge? FCP/Zehnvier stellen doch sonst immer ihre Studien auf den Websites zur Verfügung.