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ISM und CMF: Werbung verliert, Content Marketing gewinnt

Auftraggeber und Agenturen sind sich einer aktuellen Studie zufolge einig: Content Marketing wirkt stärker als klassische Werbung. Mitautor Christoph Moss (Foto) sieht zudem steigendes Interesse an Newsrooms im Content Marketing.

Christoph Moss

Wie schätzen Verantwortliche die Wirkung von Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung ein? Dieser Frage ist eine aktuelle Studie des Brand & Retail Management Institute @ ISM – eine Forschungseinrichtung der International School of Management (ISM) in Dortmund – in Kooperation mit dem Content Marketing Forum nachgegangen. 263 Verantwortliche aus Kommunikation und Marketing haben teilgenommen (durchgeführt: November 2017 bis Februar 2018), 58 Prozent von ihnen verantworten die Kommunikation in Unternehmen, der andere Teil repräsentierte Agenturen und Verlage.

Zwei von drei Unternehmen sind sicher, Content Marketing wirkt stärker als klassische Werbung. Agenturen und Verlage schätzen dies tendenziell ähnlich ein. In zwei von drei Unternehmen mit eigenem Budget für Content Marketing speist sich dieses zu Lasten der klassischen Werbung. „Ein klarer Beleg dafür, dass Content Marketing die klassische Werbung nicht allein in der Wahrnehmung, sondern auch in der finanziellen Bedeutung angreift“, schreiben die Autoren der Studie Eckhard Marten, Christoph Moss, Marcus Simon, Arne Westermann und Rebecca Zimmermann.


Mehr Nähe zur PR als zur Werbung

Eine starke Bedeutung kommt dem Newsroom zu: Vier von zehn Unternehmen steuern bereits heute ihre Themen aus einer zentralen Steuerungseinheit. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen nutzt ein Kommunikationskonzept, in dem auch Content Marketing berücksichtigt ist. Ein schriftlich ausgearbeitetes Konzept speziell für Content Marketing haben allerdings nur neun Prozent.

Dabei sehen zwei von drei Befragten sowohl in den Unternehmen als auch auf Agenturseite eine höhere Affinität von Content Marketing zur PR als zur Werbung: Content Marketing ist aus ihrer Sicht „eine abteilungsübergreifende Kommunikationsform, bei der emotionale, für die Zielgruppe relevante Geschichten rund um die Marke erzählt werden, ohne dass diese offensiv auftritt. Ziel ist es, das Image und die Bekanntheit der Marke zu stärken“.


Dissens bei Ideen und Impulsen

Unternehmen und Agenturen antworteten in der Studie häufig im Gleichklang. Einen auffälligen Unterschied aber gab es bei der Frage, wer Ideen- und Impulsgeber für Themen sei. Agenturen und Verlage schätzen ihre eigene Rolle deutlich wichtiger ein als die Auftraggeber. Nur ein Drittel der Unternehmen sieht externe Dienstleister als Impulsgeber, während neun von zehn Agenturen sich selbst in dieser Rolle sehen. „Hier gehen Eigen- und Fremdbild der Dienstleister klar auseinander“, heißt es in der Studie.

Und weiter: „Insgesamt zeigt sich, dass der Begriff Content Marketing inzwischen klare Konturen erhält. Die Unternehmen verändern ihre Arbeitsweisen, und Agenturen reagieren mit einem inhaltsorientierten Leistungsangebot.“

→ Die Studie können Sie hier anfordern

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© CPWISSEN am 05.04.2018 09:51

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