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Gezielte Information bringt Kunden eher zur Marke zurück als Imagekampagnen

Manipulierte Abgaswerte, explodierende Handy-Akkus oder Kunststoffteilchen in Schokoriegeln: Skandale sorgen immer wieder dafür, dass Unternehmen Kunden verlieren. Sie zurückzugewinnen erfordert Fingerspitzengefühl – und Information.

YouGov: Skandale, Pleiten, Pannen
Foto: YouGov

Zwei Drittel der Deutschen (67 Prozent) haben aufgrund eines Skandals bereits eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert. Drei Fünftel (60 Prozent) von ihnen meiden Unternehmen oder Marken bis heute, wie die aktuelle Studie Skandale, Pleiten, Pannen von Marktforscher YouGov herausfand. Die Gründe für einen Boykott sind vielfältig: Gut die Hälfte (51 Prozent) nennt gesundheitsschädliche Produkte. Vier von zehn (41 Prozent) haben eine Marke wegen Misshandlungen von Tieren und Tierversuchen vermieden und mehr als ein Drittel (34 Prozent), weil Mitarbeiter des Unternehmens unfair behandelt wurden.

„Es kostet Unternehmen große Mühe, einmal verlorene Kunden zurückzugewinnen. Um hier nicht unnötige Energien und Ressourcen zu verschwenden, müssen sie daher ganz genau wissen, wen sie überhaupt zurückgewinnen können und welche Maßnahmen dafür nötig sind“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. Mit steigendem Alter sinkt beispielsweise die Rückkehrbereitschaft: Ab 55 Jahren können sich nur drei von vier Verweigerern (77 Prozent) eine Rückkehr vorstellen.

Altersübergreifend sieht es besser aus: 85 Prozent der Markenverweigerer können sich unter Umständen vorstellen, zu einem vormals boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Knapp jeder Dritte (30 Prozent) macht die Rückkehr davon abhängig, dass sich Produkte oder Dienstleistungen qualitativ verbessert haben. Etwa ähnlich viele (29 Prozent) erwarten, dass kritisierte Praktiken tatsächlich geändert wurden. Nur jeder Fünfte (19 Prozent) gibt hingegen als Grund an, dass es ihm zu umständlich war, das Unternehmen weiterhin zu boykottieren.


Werbung bringt wenig

Um jene zu erreichen, die eine Rückkehr zu einer boykottierten Marke noch nicht in Erwägung gezogen haben, ist die richtige Ansprache wichtig. So fühlen sich vier von fünf Personen (77 Prozent) in dieser Potenzialgruppe grundsätzlich von Werbung bombardiert. Eine gezielte Kommunikation ist, so YouGov, die bessere Lösung als eine breit angelegte  Imagekampagne. Dabei sollten sich Unternehmen das Vertrauen in deutsche Produkte zunutze machen. „Made in Germany“ wird von vielen (75 Prozent) geschätzt. Deutsche Marken wie Siemens (49 Prozent), Bosch (42 Prozent) oder AEG (36 Prozent) werden von potenziellen Rückkehrern beim Kauf deshalb verstärkt in Betracht gezogen.  

Methode: Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich befragt werden. Die Vernetzung der Daten ermöglicht eine detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 2.000 Personen in der Zeit vom 7. bis 12. August 2017.

→ zum Report

© CPWISSEN am 06.11.2017 10:26

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