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Heute und Morgen / Ass im Ärmel

Content Marketing noch besser nutzen

Die Agentur Ass im Ärmel und Marktforscher Heute und Morgen untersuchten den deutschen Werbemarkt, allen voran Content Marketing und Influencer Marketing...

Content Marketing Studie

Was kommt wohl heraus, wenn eine Agentur, die sich der nachhaltigen Vertrauenskommunikation von Versicherungen und Versicherungsvermittlern verschrieben hat, mit einem Marktforscher kooperiert, um die Akzeptanz von Werbekanälen zu erforschen? Tatsächlich: Die Akzeptanzwerte von Content Marketing liegen verglichen mit anderen Werbeformen im oberen Bereich.  Sehr deutliche Akzeptanzvorteile zeigen sich insbesondere gegenüber „aufgezwungenen“ Werbeformaten (Popups, Werbung vor Youtube-Videos etc.).

Im Geschlechtervergleich erweisen sich Frauen für das Content Marketing generell empfänglicher als Männer. Auch in puncto Alter gibt es Unterschiede: Die besten Akzeptanzwerte werden in der Gruppe der 18-25-Jährigen erzielt. 

Allerdings wünschen sich die befragten Verbraucher mehr Stimmigkeit von Werbeinhalt und Kommunikationskanal. Auch dass manche Form des Content Marketing für die Verbraucher auf den ersten Blick oft nicht als Werbung identifizierbar ist und die Grenzen verschwimmen zwischen unabhängigen redaktionellen Inhalten, Themen-Sponsoring, zulässiger journalistischer Aufbereitung und Einbettung werblicher Inhalte oder „Schleichwerbung“, kommt weniger gut an.

Dabei gilt: Je seriöser die Verbraucher ein Medium einstufen, desto stärker nehmen sie dem Werbeträger die mangelnde Kennzeichnung werblicher und gesponserter Inhalte übel. Negative Folgen sind Verärgerung und Reaktanz bis hin zur grundsätzlichen Infragestellung von Seriosität und Glaubwürdigkeit.

Verantwortlich für solche als „unseriös“ wahrgenommene Werbung machen die Verbraucher die Medien – nicht die werbetreibenden Unternehmen, denen freilich schnell Eigennutz statt Verbraucherorientierung unterstellt wird.  

Methode: Über 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren wurden repräsentativ befragt. Vergleichend getestet wurden dabei auch fünf unterschiedliche Werbeformen: Content Marketing (inkl. Native Advertising), Influencer Marketing, Werbespots vor Youtube-Videos, Popup-Werbung im Internet und klassische Printanzeigen. Zur Vertiefung der Analyse des Werbeerlebens und der Werbewirkung wurden zudem ausführliche qualitative Einzelinterviews mit unterschiedlichen Verbrauchertypen durchgeführt.

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© CPWISSEN am 28.07.2017 12:18

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