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SVI / TNS Emnid

Der Handel profitiert von seinen Magazinen

Das Siegfried Vögele Institut SVI und TNS Emnid haben die Wirkung von Kundenmagazinen aus dem Lebensmitteleinzelhandel, aus Drogerien und Parfümerien und sonstigem Handel getestet.

Der Handel profitiert von seinen Magazinen
Einzelhandelsketten wie Rewe haben die Vorteile der Kundenmagazine längst für sich erkannt. Foto: Rewe Group

Welche Instrumente sind für die Handelskommunikation geeignet? Welche Rolle spielen Kundenmagazine wie Laviva von Rewe, Mit Liebe von Edeka, Emotion von Lidl, Clever von Kik, Centaur von Rossmann oder 4-Seasons von Globetrotter und alle die vielen anderen Kundenmagazine im Kommunikationsmix? Welche Reichweiten können mit Kundenmagazinen erzielt werden? Wer liest die Magazine eigentlich? Und vor allem: Haben die unterschiedlichen Kommunikationskanäle tatsächlich Auswirkungen auf den Erfolg von Handelsunternehmen? Ja, meinen die Studienverantwortlichen vom Siegfried Vögele Institut SVI und TNS Emnid.

Im Rahmen einer CP 360 Grad-Untersuchung checkten die beiden Mafo-Institute Nutzung und Akzeptanz der Handelsmagazine nach unterschiedlichen Parametern durch. Befragt via CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) wurden 2.002 Einkaufsentscheider in deutschen Privathaushalten im Alter zwischen 25 und 54 Jahren, die das Internet nutzen, mindestens monatlich Zeitschriften und Magazine lesen und Kundenmagazine nicht grundsätzlich ablehnen. Die Studie gilt als repräsentativ für 13,77 Millionen Personen in Deutschland.

Kundenmagazine schneiden demnach sowohl hinsichtlich der kommunikativen als auch der ökonomischen Wirkung sehr gut ab. Im Mediavergleich gelingt es ihnen offenbar besonders gut, Kunden die Marken und das Unternehmen nahe zu bringen und die Produkte attraktiv zu präsentieren. Damit tragen die Magazine auch maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.

Folgende Erkenntnisse lassen sich aus den 360 Grad-Daten gewinnen:
Erfolgsparameter der Handelsunternehmen (Image, Kundenbindung, Sales-Funnel)
Aufmerksamkeitsleistung der relevanten Kommunikationsinstrumente im Handel
Stärken-Schwächen-Profil aller untersuchten Kanäle und Medien hinsichtlich Authentizität, Unterhaltungswert, Nutzwert, Exklusivität, Transfer-Leistung, Informationswert, Attraktivitätswert und Überzeugungskraft
Reichweiten, Mediennutzungsdaten und Nutzerstrukturen der wichtigsten und auflagenstärkten Kundenmagazine (wie WLK, Nutzungshäufigkeit/-dauer, etc.)
Benchmarkdaten für die komplette Handelsbranche (LEH, Drogerie/Parfümerie, Sonstiger Handel)
Bedeutung und Wirkung der Medien auf die Erfolgsparameter der Handelsunternehmen
Eigenschaftenprofil und Stärken-Schwächen-Analyse der Kundenmagazine im Vergleich zu anderen Medien
Positionierung der Kundenmagazine im Kommunikationsmix

Die Studie CP 360 Grad-Studie liefert Ergebnisse zu folgenden drei Schwerpunkten:

Unternehmen: Hier werden die relevanten Performance-Parameter aller Handelsunternehmen bewertet, die eines der getesteten Kundenmagazine herausgeben. Dabei geht es um Bekanntheit, Relevant Set, Einkaufsverhalten und -häufigkeit (sogenannte Sales-Funnel) jedes einzelnen Unternehmens. Daraus lassen sich eventuelle Schwachstellen ebenso ableiten wie das Image des Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern und die Stärke seiner Kundenbindung.

Kommunikationsmix: Hier werden Aufmerksamkeitsleistung und Kontaktqualität der wichtigsten Kommunikationskanäle im Handel untersucht. Die Kundenmagazine wurden folgenden Kanälen gegenübergestellt:

  • Dialog: Mailing, Prospekte, Handzettel
  • Online: Unternehmenswebsite, Email-Newsletter, Social Media
  • Print: klassische Anzeigen- und Beilagenwerbung in Zeitschriften, Zeitungen und Anzeigenblättern sowie Einkauf Aktuell, das Werbemagazin der Deutschen Post
  • Sonstige Werbung: TV, Radio, Plakat

Kundenmagazine: hier liefert die Studie Informationen zu Reichweite, Nutzung und Akzeptanz der wichtigsten und auflagenstärksten Magazine des Handels. Für jedes Kundenmagazin wurden zudem die Kontakt quantifizierenden Daten, das sind Nutzungsintensität und Leserdauer sowie die Kontakt qualifizierenden Daten wie Leser-Blatt-Bindung und Titelprofil erfragt.

Die Kernergebnisse belegen ebenso die starke Leistung der einzelnen Kundenmagazine wie die starke Positionierung der Gattung Kundenmagazine im gesamten Kommunikationsmix.

Die abgefragten Magazine …
… werden intensiv und lange gelesen,
… genießen eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe,
… haben eine starke Leser-Blatt-Bindung und eigenen sich für den Einsatz im Empfehlungsmarketing und
… animieren zum Kontakt mit anderen Touchpoints (POS, Internet, etc.).

Es zeigt sich über alle Magazine hinweg, dass Kunden, die das Magazin lesen, dem Unternehmen ein besseres Image attestieren und stärker an den Herausgeber gebunden sind, als Kunden, die das Magazin nicht lesen.

Leser haben über alle Aspekte der Kundenbindung positivere Werte als Nicht-Leser:

Kundenmagazine im Handel

Abb. Top-2 + Top-3-Werte: Jeweils Summe der beiden besten (Top-2-Wert) bzw. drei besten (Top-3-Wert) Skalenpunkte je Indikator. Basis: Kunden (LEH und Drogerie: Einkauf mind. einmal Monat; sonstiger Handel: Einkauf in den letzten 6 Monaten)

Solch positiven Effekte müssen sich die Herausgeber jedoch erarbeiten, denn die Leser sind anspruchsvoll. Sie erwarten neben nützlichen Tipps von den Magazinen vor allem relevante Informationen und Unterhaltung.

Weitere Informationen und Ansprechpartner
beim Siegfried Vögele Institut
bei TNS Emnid

weitere Studienergebnisse als PDF

Tags:
Marktforschung

© CPWISSEN am 08.11.2011 14:37

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