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Erfolgsmessung

B-to-B-Unternehmen vernachlässigen Markencontrolling

Eine starke Unternehmensmarke fördert Umsatz und Gewinn, auch im B-to-B. Trotzdem misst erst jedes fünfte den Markenerfolg.

Meist wird das Markencontrolling aufgrund mangelnder Fachkompetenz und geringem Budget stiefmütterlich behandelt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie vom KNSK Brand Lab. Zwar positionieren 83 Prozent der 130 befragten Unternehmen gezielt ihre Marke und 67 Prozent ist auch die Relevanz des Markencontrollings bewusst. Trotzdem verzichtet die Hälfte der Unternehmen komplett darauf. Erst 20 Prozent führen regelmäßig ein Markencontrolling durch, 31 Prozent unregelmäßig. Knapp 62 Prozent gehen immerhin davon aus, dass die Relevanz des Markencontrollings innerhalb ihres Unternehmens in Zukunft weiter steigen wird.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass nicht Unternehmensgröße und finanzielles Budget über das Durchführen eines Markencontrolling entscheiden. "Vielmehr ist die eigene Überzeugung von Markenführung in dem Unternehmen der ausschlaggebende Faktor, der zur Implementierung eines Markencontrollings führt", so Janett Schwerdtfeger, Head of Brand Consulting beim KNSK Brand Lab. "Demnach ist Markencontrolling in der Unternehmenspraxis eine Frage der Konsequenz und nicht der finanziellen Mittel."



Wenn B-to-B-Unternehmen Markencontrolling durchführen, dann häufig anhand von Kennzahlen, die sich auf bestimmte Maßnahmen beziehen und nicht unbedingt markenrelevant sind. Leads, Reichweite und Marktanteile haben die Unternehmen im Blick. Doch die Studie empfiehlt, auch auf Kennzahlen wie die Dauer von Kundenbeziehungen oder die Marken-Loyalität zu achten. Allerdings, so Friederike Beuers, Brand Analyst beim KNSK Brand Lab, gebe es noch keine etablierten Markenerfolgsmodelle, die den spezifischen Anforderungen einer B-to-B-Marke gerecht werden. Die Studie will daher auch Einblicke in eine mögliche Operationalisierung des B-to-B-Markenerfolgs geben.

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© CPWISSEN am 01.08.2018 22:19

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