.: Print
Akquise

"Zuerst den eigenen Kirchturm besetzen"

Akquise im Corporate Publishing 2011 heißt nicht mehr Kundenmagazine vertickern, sondern mit Kommunikationslösungen überzeugen. CP-Profi Manfred Hasenbeck, Präsident des Europäischen Instituts für Corporate Publishing und langjähriger Miteigentümer von BurdaYukom, erläutert im Interview mit Pia Dahlem, worauf dabei zu achten ist.

Manfred Hasenbeck

Herr Hasenbeck, Sie leiten am 21. und 22. November einen Workshop der Buchakademie mit dem Thema „Akquisitionsstrategien für Corporate Publisher – Der intelligente Weg zum Neukunden“. Was gibt es denn Neues an der CP-Akquisefront?
Manfred Hasenbeck: Mit der Veränderung der Medienmärkte müssen zwangsläufig auch die Akquise-Strategien auf neue Säulen gestellt werden. Der Wettbewerb für Corporate Publisher wird schwieriger, da durch iPad & Co, Social Media und neue Mobil-Systeme ein verändertes Konkurrenzumfeld bei den elektronischen Medien entstanden ist. Im Klartext heißt das: CPler müssen sich langsam vom Produktverkauf verabschieden, in dessen Zentrum noch immer meist das Angebot für Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitschriften oder Geschäftsberichte stehen, und zum Systemverkauf übergehen.
 
Das klingt jetzt aber sehr abstrakt…
…ist es aber nicht. Wenn man von den Bedürfnissen der Kunden ausgeht, so wollen diese nicht mehr nur eine singuläre Kommunikationslösung, sondern suchen nach ganzheitlichen Konzepten, die alle relevanten Medienkanäle einbeziehen. Das heißt, CPler müssen inzwischen ganz andere Hebel bedienen, damit ihr Angebot überhaupt noch wahrgenommen wird. Eines ist klar: Zum Kunden laufen, um den neuesten Klon eines Printmagazins zu vertickern, reicht leider nicht mehr aus. Wer das nicht kapiert hat, wird bald ein böses Erwachen erleben.

"Bei den meisten Ausschreibungen geht es um brutalen Verdrängungswettbewerb" 

Welche Hebel müssen den heute bedient werden?
Im Dschungel neuer Online-Lösungen verlangt ein Kunde heute immer mehr Orientierung von seinem Dienstleister. Das heißt, der CPler muss seine Beratungskompetenz stärken und versuchen, sein Angebot in einen Gesamtrahmen einzubinden. Wie ein gutes Kundenmagazin heute aussieht, sollte nach zwölf Jahren FCP durchgedrungen sein. Entscheidend ist deshalb, dass ein Anbieter nicht mehr mit biederen Printlösungen beim Kunden aufschlägt, sondern dass er mit einem gut durchdachten Innovationsmanagement neue Anwendungsideen über alle Medienkanäle hinweg entwickelt.

Immerhin gibt es auch aktuell noch einige sehr interessante Ausschreibungen für Print-Projekte.
Das meiste davon ist doch kein Neugeschäft, sonder brutaler Verdrängungswettbewerb nach dem Motto: Wer kann es noch besser und noch billiger machen. Es tut mir wirklich in der Seele weh, wenn ich sehe, wie einige CPler ihr schwer verdientes Geld mit unsäglichen Pitches verbrennen. Hinter den großen Ausschreibungen der letzten Monate - Lufthansa, Mercedes, BMW und Porsche – stehen ganz sicher attraktive Kunden, aber wer unter den 100 führenden CP-Dienstleistern ist denn wirklich noch in der Lage, das Gesamtspektrum solcher Aufträge autonom zu leisten und mit kreativen Konzepten einen solchen Deal an Land zu ziehen.

Die großen CP-Anbieter liegen bei diesen Pitches ganz gut im Rennen.
Sicher, die Big-Player im CP-Geschäft haben sich inzwischen ja auch ganz gut aufgestellt und bei iPad & Co. die Kurve ganz gut gekriegt. Sie partizipieren heute mehr denn je vom Bekanntheitssgrad ihrer Medienmarke, die dem Kunden großes Vertrauen und Sicherheit einflößt. Für diese Dienstleister ist der Pokal häufig schon vorher reserviert, während die kleinen Mitstreiter als "Anbieter mit dem zweitbesten Konzept" meist nur noch als Staffage und in Alibifunktionen eine Rolle spielen.

Auch Nicht-Verlage mit großem Einfühlungsvermögen in die Marke des Kunden treiben den CP-Markt an - wir denken beispielsweise an KircherBurkhardt.
Das ist kein kleiner Anbieter, sondern ein Unternehmen mit inzwischen mehr als hundert Mitarbeitern, das ich wirklich sehr bewundere. KircherBurkhardt ist für mich ein Musterbeispiel für ein hochmodernes CP-Unternehmen, das sich mit Qualität, Kreativität und ungewöhnlichen Konzepten in den Club der "Big Five" katapultiert hat. Aber der ganze, meist finanzschwache Mittelbau und die kleinen Anbieter der CP-Branche kommen ins Wanken, wenn sie sich nicht klarer positionieren und ihre Akquisesysteme neu justieren.

"Wir haben keinen Fehler ausgelassen und eine Menge Geld versenkt"

Was sollten denn den vielen kleinen CP-Dienstleister Ihrer Meinung nach jetzt tun?
Es gibt eine ganze Menge sinnvoller Koordinaten für ein erfolgreiches Neugeschäft, deren Aufzählung hier wohl zu weit führen würde. Aber schon in 3000 Jahre alten Schriften über strategische Kriegsführung ist nachlesbar, dass man zuerst den eigenen Kirchturm besetzen sollte, bevor man sich mit dem Rest der Welt anlegt. Da die kleineren CP-Anbieter nicht von der Aufmerksamkeit einer großen Muttermarke partizipieren können, sollten sie zudem eine präzise Definition ihres Beziehungsmanagement vornehmen. Das mag banal klingen, ist aber der zentrale Kern in der CP-Akquise. Als wir 1994 Yukom gründeten, standen wir vor dem gleichen Dilemma. Wir sind damals durch alle Höllen gegangen, haben keinen Fehler ausgelassen und dabei eine Menge Geld versenkt.

Was würden Sie denn heute grundsätzlich anders machen?
Ehrlich gesagt, eine ganze Menge. Ein großer Vorteil, aber auch ein riesiger Nachteil heute ist, dass die meisten Macher im unserem Geschäft entweder aus dem Journalismus oder aus grafischen Berufen kommen. Kaum einer dieser Leute – mich eingeschlossen – hat jemals eine Vertriebs- Verkäufer- oder Akquise-Ausbildung genossen und musste sich frei nach dem Prinzip Trial and Error irgendwie durchhauen. Aber nach tausend Fehlern und unzähligen gescheiterten Versuchen gelangt man glücklicherweise doch irgendwann zur Erkenntnis.
 
Fachverlage, die jetzt zahlreich ins CP-Geschäft stürmen, müssten sich doch da erheblich leichter tun.
Das halte ich für einen großen Irrtum. Schon seit der Gründung des FCP tummeln sich namhafte Fachverlage im medialen Dienstleistungsgeschäft. So richtig reüssiert hat bis heute keiner. Die Akquisition im CP-Business unterliegt ganz eigenen Gesetzen, das wird meist unterschätzt. Viele Fachverlage glauben, wenn sie über eine erfahrene Anzeigenabteilung verfügen und wissen, wie Massenmails eingetütet werden, könnten sie leicht den CP-Markt von hinten aufrollen. Wer hier mit dem Schleppnetz zum Kundenfang rausfährt oder auf Tschaka-tschaka-Akquise setzt, wird zwangsläufig scheitern.

Alle Infos zum Seminar Akquisitionsstrategien für Corporate Publisher – Der intelligente Weg zum Neugeschäft

© CPWISSEN am 07.11.2011 17:10

Zurück

Einen Kommentar schreiben

Kommentar von Alexander Schell, eifk-Institutsleiter |

Akquisition unter neuen Vorzeichen, wie es Manfred Hasenbeck in seinem Beitrag postuliert, setzt aber auch voraus, dass der Kunde (die Industrie) Unternehmens- und Kundenkommunikationssysteme ausschreibt - und keine einzelnen CP-Medien mehr. Davon sind wir aber mE noch weit entfernt.

Der Kunde ahnt vielleicht, dass er mit seiner aktionistischen und punktuellen Suche nach einem Macher für sein Magazin, für sein Informationsportal oder für sein Social Media-Engagement falsch liegt, weiß sich aber weder allein zu helfen, noch kann sich der Entscheider im internen „Buying Center“ durchsetzen, dass endlich einmal anders, nämlich ganzheitlicher und strategischer, eingekauft wird. Viele Unternehmen lernen einfach weiterhin nicht aus ihren Fehlern und fragen sich nicht, was ihr End-Kunde, der Leser und Nutzer von CP-Medien, wirklich will.

Trotz jahrelanger Erfahrung verhalten sich aber auch viele Agenturen in Sachen Kundenorientierung wie unsensible Laien und tun so, als gebe es heute noch Marktanteile zu verteilen. Manfred Hasenbeck spricht zurecht von einem rücksichtslosen Verdrängungswettbewerb. Immer noch werden auch in Agenturkreisen Neukunden ohne Rücksicht auf den Wert und das Potential mit großem Aufwand geworben, um die hohen Kundenabwanderungsraten auszugleichen. Wie gewonnen so zerronnen. Da bleibt zu wenig Zeit für die lukrativen Kunden, mit denen man wirklich gute Geschäfte machen könnte. Lieber steigert man den Vertriebsdruck als profitable Potentiale ausfindig zu machen. Angst vor Veränderung, Scheu vor zuviel Aufwand. Dafür wird der Wandel auf den Märkten gerne ignoriert. Das Kundenbeziehungsmanagement ist in Agenturen, die noch nach alten überholten Prinzipien geführt werden, nach wie vor weit davon entfernt, zufriedenstellend oder gar ausgezeichnet in der Akquise zu sein.

Akquisitorische Effekte lassen sich natürlich nur realisieren, wenn die Grundeinstellung und das Kundenverständnis, nämlich das Kundenbild, bei jedem Einzelnen in der Agentur stimmt. Und wenn die Agenturkultur den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellt. Dazu ist in den meisten mittelständischen Agenturen und in so manchen großen Verlagen in der CP-Szene ein sehr großer Wandel notwendig. Ein Wandel, der geplant, organisiert, moderiert und auf seinen Erfolgsbeitrag hin gemessen werden muss. Gefragt sind daher im CP nicht nur Profis für Kommunikation und Beziehungspflege, die sich als „Kundenversteher“ und „kreative Coaches“ sensibel in die Welt des Kunden einfühlen und einmischen können, sondern auch mitreißende Erneuerer, engagierte „Change Agents“, überzeugende Botschafter und aktivierende Prozess-Manager.

Fazit: Die Realität der Neukundengewinnung sieht heute noch recht traurig aus! Oft genug scheitert Akquise an dem mangelnden Willen, die Organisationsabläufe und die mentale Einstellung zu ändern. Hohes Engagement, gute Kenntnisse in der Materie, eine systematische Planung, eine professionelle Einführung und viel Geduld bestimmen den Erfolg von Kundenakquisition und von Kundenbeziehungsmanagement. Agenturen, die die eigenen Kunden nicht begeistern und loyal machen können, die schaffen es auch nicht, neue Kunde zu überzeugen! Vielleicht sollten diese Agenturen nicht nur das Seminar "Akquisitionsstrategien für Corporate Publisher" besuchen, sondern endlich einmal Customer Relationship Management einführen - mit oder ohne externe Unterstützung.