BMW schreibt sein Magazin aus
BMW sieht sich auf dem Corporate-Publishing-Markt um. Offiziell nur eine Routineausschreibung – oder doch ernsthafte Suche?
Vergangenen Freitag kamen die Pakete per DHL bei den Teilnehmern an. Inhalt: Ausschreibungsunterlagen für das BMW Magazin – ein Auftrag, der zu den prestigeträchtigsten weltweit zählt: Das 116-seitige BMW Magazin wird in 29 Sprachversionen und 43 Ausgaben produziert, es erscheint in insgesamt 158 Ländern in einer Gesamtauflage von 3,5 Millionen Exemplaren. Gedruckt wird wegen der Transportwege zeitgleich auf mehreren Kontinenten.
BMW lässt durchblicken, es handele sich um eine Routineausschreibung. Nach den internen Regeln der BMW-Einkaufsabteilung müssen Aufträge ab einem gewissen Volumen im Rhythmus von drei Jahren neu in den Wettbewerb gegeben werden. "Auch die BMW-Sonderhefte mussten wir ausschreiben", erklärt ein Sprecher. Wer außer Etathalter Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg, noch zur Abgabe von Angeboten eingeladen wurde, das verrät er nicht. Bei Hoffmann und Campe in Hamburg hält man sich hanseatisch bedeckt: „Wir nehmen Ausschreibungen immer ernst“, heißt es da, ansonsten: kein Kommentar. Das BMW Magazin und seine neue App zählen zu den am meisten mit Preisen ausgezeichneten Kundenmedien weltweit.
Die CP-Branche ist wieder für Autothemen sensibilisiert, nachdem Porsche sein – lange intern mehr schlecht als recht produziertes – Magazin Christophorus ausgeschrieben hat. In der Endrunde des Porsche-Pitches sind KircherBurkhardt, BurdaYukom, WDV und Trurnit. Bis Ende Juli wollten die Zuffenhausener ihre Entscheidung bekanntgeben haben, eine Entscheidung gibt es noch nicht. Gespanntes Warten also bei den Endrundenteilnehmern.
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BMW Magazin: die Historie
Das Ur-BMW-Magazin stammt aus der Ideenkiste des Autoredakteurs Peter Groschupf, der sein Handwerk bei der Motorpresse Stuttgart gelernt hat. Groschupf überzeugte in den 90er Jahren einige führenden BMW-Strategen um den damaligen Vorstand Wolfgang Reizle mit der Idee eines weltweit erscheinenden BMW-Kundenmagazins und brachte den Auftrag in den deutschen Ableger des Schweizer Ringier-Verlags ein. Dort wurde das BMW Magazin unter seiner Leitung produziert, bis 1997 Ringier Deutschland aufgelöst wurde und das Magazin nach einer Ausschreibung an Hoffmann & Campe ging.
Beachtlich war der seinerzeit von Ringier-Hersteller Alfred Fürholzer und dem Grafiker Alexander Kowarzyk aufgebaute logistische Apparat, der es ermöglichte, damals schon 27 Sprachversionen des Magazins mit zahlreichen Wechselseiten und weltweit mehreren Druckorten zu koordinieren – und das ohne Redaktionssystem, allein auf Papier und mithilfe weltweiter Kurierdienste.
© CPWISSEN 08.08.2011 17:50
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Andreas von Richthofen meint am 16.08.2011 - 09:22 Uhr
Das sind immer wieder die gleichen Aussagen der Fachabteilungen: Ein Wechsel sei zu kompliziert, die Qualität leide darunter, der Kostenvorteil werde durch die höheren Anlaufkosten wieder aufgebraucht, etc.
Unabhängig von HoCa und dem BMW Magazin sollte man solche Ausschreibeprozesse nicht unterschätzen. Ein professionell agierender Einkauf arbeitet alle Punkte eines Dienstleisterwechsels detailliert auf.
Im HoCa Beispiel ist das Projekt aufgrund der Vielzahl von Ausgaben, personalisierter Inhalte und Sprachen zwar komplex, aber kein Hexenwerk. Letztendlich steht und fällt dieses Projekt durch ein professionelles Projektmanagement, die handwerklichen Punkte wie redaktionelle und grafische Professionalität setze ich voraus.
Da ich mehrere Jahre in einer Unternehmensberatung gearbeitet habe, welche auf Einkauf spezialiert ist und zudem die Practice Group "Marketingeinkauf" aufgebaut habe, weiß ich genau über was ich spreche. Damals haben wir auch Media-, Kreativ-, PR- und Werbeagenturen eingekauft. Die Komplexität lag darin, Sachkosten zu senken, welche von Budgets bezahlt wurden.
W. Stoffoldies meint am 11.08.2011 - 18:08 Uhr
Dass alle drei Jahre ausgeschrieben wird, stimmt gerade im Falle BMW-Magazin nicht. HoCa betreut das Magazin seit 1996 ohne Ausschreibung. Immer wieder soll der BMW Einkauf gemurrt haben, weil nicht ausgeschrieben wurde. Aber die Erbsenzähler überall ahnen nicht, was für ein komplexes Gebilde ein solches Magazin in der Produktion ist. Wer behauptet, sowas müsse "routinemäßig" alle drei Jahre ausgeschrieben werden, hat wenig fachliche Kompetenz. Wahrscheinlich wird HoCa das Magazin auch künftig machen, denn ein switch eines zentral gesteuerten Magazins mit vielen Außenstellen ist so gut wie unmöglich. Das schafft wiederum eine große Abhängigkeit von einem Lieferanten.
Wie schwer es ist, eingespielte Prozesse neu zu verdrahten, erfährt gerade recht schmerzhaft Daimler mit dem Mercedes-Magazin. Diesen Fehler hat BMW in der Vergangenheit nicht gemacht und ist damit besser gefahren. Schnelle Wechsel schaffen viel Chaos, und am Ende kosten sie mehr Geld, als man vielleicht zu sparen gedachte. Von Einbrüchen in der Qualität mal ganz abgesehen.
Das bedeutet nicht, dass ein Lieferant nicht immer wieder gefordert ist, noch besser und effizienter zu werden. Aber lange währende Geschäftsbeziehungen sind auf Dauer preiswerter und garantiert besser. Das weiß BMW und wird wahrscheinlich bei HoCa bleiben. Dass die Ausschreibungsunterlagen diesmal wohl die umfangreichsten und ausführlichsten sind, die die Branche je gesehen hat, wird daran nichts ändern. Im Gegenteil: Sie beweisen eher, dass nur einer die Fragen alle beantworten kann - nämlich der, der seit Jahren dieses Magazin betreut.
BMW verkauft weltweit nicht nur mehr Autos, sondern ist auch in diesem Projekt besser als der Wettbewerber in Stuttgart und wird wohl auf Kontinuität setzen. Es sei denn, jemand macht das Magazin für BMW kostenlos. Und den wird es wohl kaum geben.
Johannes Woll meint am 08.08.2011 - 20:04 Uhr
Allein die Integration der Prozesse und Freigabemechanismen bindet auf der Seite der Unternehmen wie Dienstleister solche Ressourcen, dass ein Wechsel des Partners zumindest aus finanziellen Gründen über die genannte Dreijahresfrist kaum abzubilden ist. Und aggregierte Communities – wenn wir hier neben den Lesern und Anzeigenkunden an die Brennpunkte und Drehscheiben sozialen Netze denken – gehören doch bitte den Marken selber.
Kurzum: Wer soll das noch integriert leisten können. Mit der schönen Aussicht, in drei Jahren wieder zum Pitch antreten zu dürfen?