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Interne Information

BMW i-Marketingchef Dreher verkündet das Aus für das gedruckte BMW Magazin

Der leise Abschied von einst vier, später zwei, auf jetzt null Ausgaben ist vollzogen. Das gedruckte „BMW Magazin“ wird eingestellt.

Uwe Dreher, Leiter Marketing BMW i

Laut einer CPWISSEN vorliegenden BMW-internen Information wird das gedruckte BMW Magazin nach nunmehr fast 30 Jahren globaler Existenz mit einst 23 Sprachversionen und 33 Länderausgaben in einer Auflage von rund 3,8 Millionen Exemplaren (Deutschland: rund 250.000 Ex.) jetzt auf dem Digital-Altar geopfert.

Die letzte Ausgabe hat Hoffmann und Campe X am 6. März veröffentlicht. Uwe Dreher, Leiter Marketing BMW i, begründet das Ende mit der „konsequenten Digitalisierungsstrategie" des Hauses. Bald will er mehr Details zur digitalen Version bekanntgeben, konkret zur weiteren Strategie auf bmwmagazine.com und der Magazin-App.

Erst im Vorjahr hatte BMW nach einem langwierigen Pitch – dabei ging es um eine Print- und eine Digitalversion des Magazins – Territory den Zuschlag erteilt. Etathalter Hoffmann und Campe X ging ebenso wie Favorit C3 leer aus. Noch vergangene Woche gab sich Territory ahnungslos im Hinblick auf ein Aus für Print. 

Hinter den Kulissen aber dürfte es jetzt heftig brodeln. Anzeigenkunden in allen BMW-Märkten sind zu informieren. Was kann man ihnen noch anbieten? Ein Banner im digitalen Magazin? Einen Link in der App?


Digitale Reichweite: eine Gleichung mit vielen Unbekannten

Die Münchner Autobauer fahren jetzt Vollgas auf datengetriebenes Marketing ab, wollen im Zuge eines andauernden Performance-Tracking Kunden und Potentials auf ihrer Reise durch das Netz umkreisen, sie kontakten und überzeugen. Gebetsmühlenartig leiert Dreher das Mantra digitalen Profits herunter. Dass aber auch jüngere, design-affine Kunden die Lektüre eines schicken Printmagazins einem Screen vorziehen könnten – ganz zu schweigen von der Klientel der Nicht-Digital-Natives mit ihrem nicht zu vernachlässigenden Umsatzanteil – scheint maximal sekundär.

In den kommenden Wochen will Dreher die ersten Content-Packages an den Start bringen. Territory hat sich in den vergangenen Jahren digital sehr gut aufgestellt, so dass auch der jetzt umdefinierte Auftrag keine allzugroße Herausforderung darstellen sollte. Die Verlagsagentur spielt digitalen Content von der Website über Video-Reportagen bis zum Influencer-Marketing gekonnt aus – auf Effizienz und Nachfrage getrimmt. 

Nur: Wo sind jetzt noch die wirklich lukrativen Aufträge? BMW hat inzwischen selbst ein Content-Studio mit zehn Mitarbeitern, die Inhalte für die Marke produzieren. Es steht unter Team-Verantwortung von Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing. Zudem ist derzeit offen, welcher Art und Umfang das digitale Magazin künftig überhaupt sein wird. Es ist kaum anzunehmen, dass es noch einer digitalisierten Printversion entspricht. Was bleibt vom Auftragsvolumen von rund fünf Millionen Euro, um das angeblich gepitcht wurde, wenn Print nun komplett fehlt? Etwa zwei Drittel dürften für Papier, Druck und Versand kalkuliert gewesen sein... 

Und was kommt am Ende heraus beim Streichkonzert? Fakt ist: Digitale Reichweite in der Zielgruppe ist nach wie vor eine Gleichung mit vielen Unbekannten. Contextuell mit relevantem Content zu überzeugen – vor allem, dann auch die passenden Angebote nachzulegen –, das setzt eine Database voraus, die über alle Corporate Silos hinweg zunächst die kundenrelevanten Daten im Unternehmen zusammenfasst. Schon daran dürften derzeit noch mehr als 80 Prozent der Unternehmen – inklusive der DAX-Konzerne – scheitern.

Auch Programmatic und Native Advertising stecken nach wie vor in einem großen Versuchslabor. Die Strecke zwischen Engagement und Kauf ist noch längst nicht vermessen. Die Brand Safety – bisher ein Kardinalsthema bei BMW – ist mit vielen Fragezeichen zu versehen. Dafür ein eingeführtes Magazin aufzugeben, selbst wenn es zuletzt nur noch ein Schatten seines einstigen Selbst war, erscheint als eine eher kurzsichtige Entscheidung.

Pia Dahlem

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© CPWISSEN am 13.03.2018 08:00

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