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Kerstin Pape, Leiterin Online-Marketing bei Otto

"Wir wollen die Customer Journey sinnvoll unterstützen statt zu nerven"

Noch 2015 will die Otto Group die Umsatzmarke von acht Milliarden Euro erreichen - so formulierten es die Verantwortlichen 2013. Das magere E-Commerce-Wachstum von 2,5 Prozent im Vorjahr lässt daran Zweifel aufkommen. Der Druck von Zalando&Co. ist groß. Wie der Hamburger Versandhändler die E-Märkte im Griff behalten will, fragten wir Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing bei Otto.

  Kerstin Pape
Kerstin Pape

Frau Pape, wie muss Otto seine Produkte anbieten, um in einer zunehmend fragmentierten Online-Welt überhaupt noch wahrgenommen zu werden?  

Marken- und Produktentscheidungen können in der digitalen Welt jederzeit getroffen werden. Otto muss sich als Marke für Verbraucher deswegen auf allen Endgeräten nicht nur gleich anfühlen, sondern auch komfortabel sein und Orientierungshilfe bieten. Neben relevanten Marken- und Produktempfehlungen müssen entsprechend passende  Beratungstools wie strukturierte Produktdaten und Kundenbewertungen ebenso angeboten werden wie Services von der Produktberatung von rund 2000 Servicemitarbeitern 24 Stunden täglich an sieben Tage der Woche, Installations- oder Aufbauservices. Darüber hinaus kommt es darauf an die Produktdaten so aufzubereiten, dass sie für Produkt- und Preissuchmaschinen oder unser Affiliate-Marketing optimiert sind.

Welche Aufgaben übertragen Sie den Social-Media-Kanälen?
Sie schaffen vor allem Präsenz, Reichweite und Glaubwürdigkeit durch Interaktionen mit den Kunden. Eine zu platte Verkaufsorientierung funktioniert hier nur bedingt – der Content muss überzeugen. Deswegen entwickeln wir uns in allen Formaten permanent weiter und planen auch zukünftig neue Blogformate, die auf Zielgruppen zugeschnitten sind.

Wird der Erfolg der Otto-Blogs am zuordenbaren Umsatz gemessen?
Unsere bisherigen Blogs wie twoforfashion im Bereich Mode, roombeez in den Bereichen Wohnen und Lifstyle sowie unser CSR-Blog re:blog sind kein direkter Verkaufskanal, sondern holen die User über qualitativ hochwertigen und relevanten Content erstmalig und idealerweise regelmäßig zur Marke Otto. Das Ziel ist es für unsere Kunden immer und überall mit relevanten Botschaften, Produktangeboten und Services verfügbar zu sein. Steigende Interaktionsraten in den sozialen Netzwerken und hohe Wiederkehrraten in den Blogs bestätigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.


Mit der Inhouse-Steuerung der Kernkanäle unterscheiden wir uns vom Wettbewerb


Werden Empfehlungs-Algorithmen künftig emotionale Inhalte und persönliche Empfehlungen wie die von Blogs ersetzen können – oder verstärkt sich beides gegenseitig?
Beide Welten werden existieren. Vollautomatisierter, individueller Content kann bisher nur auf Produktebene erfolgen. Hochwertiger redaktioneller Content ist nur bedingt für unterschiedliche Zielgruppen skalierbar.

Um Reichweiten zu erzielen, nutzt Otto seit 2014 auch die Demand Side Plattform des Online-Vermarkters Active Agent. Cookie-basierte Werbung auf Vertragsplattformen von Online-Marketern nervt Kunden aber oft mehr als dass sie Umsatz bringt. Machen Sie es besser?
Otto setzt verstärkt auf informationsgetriebene Online-Werbung, bei der Vertriebsaspekte zwar im Fokus stehen, der Kunde aber nicht bedrängt wird. Mit der DSP von Active Agent ergänzen wir die eigene Tool-Infrastruktur für ein informationsgetriebenes, digitales Multi-Channel-Marketing. Real Time Advertising nutzen wir nicht nur für das Thema Retargeting, sondern auch für die Ansprache neuer Zielgruppen. Bei beiden Zielgruppen berücksichtigen wir Affinitäten und die Nähe zum Kaufabschluss zur Optimierung. Unser Ziel ist es, Verbrauchern immer und überall die für sie relevantesten Werbemittel gezielt auszuliefern. Wir wollen sie in der Customer Journey sinnvoll unterstützen statt sie zu nerven.

Wie sehen bei Otto die nächsten Schritte aus im Rennen um die Käufergunst unter dem Druck einer nicht minder ideenreichen Konkurrenz wie Zalando?
Im Hinblick auf das Onlinemarketing setzen wir neben wertvollen Markt-Tools an den zentralen Stellen weiterhin auf intern entwickelte Tools und Technologien sowie auf die Inhouse-Steuerung der Kernkanäle und können uns damit vom Wettbewerb unterscheiden. Wir sind seit 20 Jahren im Web vertreten und haben entsprechend breite Erfahrungswerte und ein Know-how im E-Commerce, das uns auszeichnet.

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© CPWISSEN am 26.02.2015 11:09

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