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L2-Analyse

Snapchat: Gut fürs Image, schwach im Verkauf

Auf seinem für dieses Frühjahr geplanten Börsengang umwirbt Snapchat Werbetreibende mit verbesserten Targeting-Methoden und hofft damit auf hohe Einnahmen. Fragt sich nur, ob CEO Evan Spiegel seine Rechnung mit den Usern macht.

Snapchat geht an die Börse

Snapchat-CEO Evan Spiegel will in diesem Jahr die großen Mediaagenturen abkassieren. WPP, Omnicom, Publicis und andere sollen Budgets von jeweils 100 bis 200 Millionen Dollar zusagen. Dafür setzt Spiegel alles in Bewegung, was Wirkungsnachweise liefert für die Plattform mit den geringsten Content-Halbwertszeiten unter allen Social-Plattformen.

Sein jüngster Deal ist der Ausbau der Kooperation mit Nielsen. Nicht nur die Zugriffe auf Video Ads lassen sich jetzt auswerten. Snapchatter können auch nach Alter und Geschlecht segmentiert werden. So hofft Snapchat die Werbeeinnahmen aus 2016 zu verdreifachen. Doch ist das realistisch? Oder fädelt Spiegel seine Deals ohne seine Zielgruppe ein? Immerhin ein Fünftel der Nutzer, Teenager und Millenials, sind regelrechte Werbehasser. Sollten Unternehmen und Mediaagenturen also tatsächlich Geld in Snapchat versenken?  

US-Marktforscher L2 meint ja und beruft sich auf eine eigene Marktanalyse zum beliebtesten Social-Media-Tool der Generation Z. Allerdings sollten die Unternehmen eigenen Snapchat Content für die junge Zielgruppe entwickeln und regelmäßig posten. Als Vorzeigebeispiel nennt L2 das New Yorker Lederwaren-Label Coach. Dem Taschenhersteller sei es gelungen, mit Fashion- und Lifestyle-Inhalten den Geschmack der Zielgruppe exakt zu treffen. Auch der Call-to-Action Button "Read" sei erfolgreich genutzt worden. Ein Tool, das von Werbetreibenden mit sechs Prozent Nutzung sonst eher vernachlässigt wird. 

Lifestyle-Themen wachsen rasant

Fehlende belastbare ROI-Kennzahlen sieht L2 nicht als Hindernis. Potenzielle Werber bräuchten nur die nicht-werblichen Inhalte anzusehen, um zu wissen, was Snapchatter beispielsweise von Instagramern unterscheidet. Zu empfehlen seien demnach Mitarbeiter-Interviews oder Städte-Erkundungstouren eher als kuratierte Posts wie sie auf Instagram gerne genutzt werden.

Gut aufgehoben auf Snapchat ist man mit Lifestyle-Themen. Im Oktober 2016 machten sie bereits 23 Prozent aller Marken-Posts aus, gegenüber 15 Prozent ein Jahr zuvor.  

L2 warnt vor überzogenen Erwartungen in Influencer und Celebrities, die zwar bei Instagram auf großes Interesse stoßen, bei Snapchat aber deutlich weniger Engagement bringen.

 

Red Bull macht's wieder mal vor

Erfolgreiche Marken experimentieren, so L2, mit einem breiten Content-Angebot, ohne ihr eigenes Marken-Image aus dem Blick zu verlieren. Red Bull’s weekly SnapTV-Serie zoomt auf Extremsport-Videos, wie man sie vom Brausehersteller auch aus anderen Plattformen kennt. Zusätzlich sind Red Bull's Snaps interaktiv: Users werden motiviert, Fragen zu stellen, sich an Virtual Games zu beteiligen oder Red-Bull-inspirierte Screenshots zu snappen. 64 Prozent der Red Bull Snaps beinhalten solche Calls to Action, erst acht Prozent sind es bei den Werbern insgesamt.  

Am Ende steht auch bei L2 die Erkenntnis, dass der Return on Investment trotz aller neuen Messmethoden bei Snapchat unsicher bleibt. Marken sollten sich der Plattform daher nicht vorrangig nähern, um Umsatz anzuschieben, sondern Aufmerksamkeit zu wecken. Schließlich zählt Snapchat 150 Millionen User – täglich.

Quellen: Wallstreet Journal, L2

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© CPWISSEN am 31.01.2017 14:23

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