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Petra Keller

Ein Team ist genug

Content Marketing boomt – aber erst wenige stellen sich den Konsequenzen, die sich für die Organisation im Unternehmen ergeben.

Petra Keller

Die Vielzahl der Kanäle in der professionellen Kommunikation macht strategische Planung und Erfolgsmessung in allen Branchen zwingender denn je. Wird crossmediale, strategisch abgeleitete Kommunikation konsequent auf den Kundennutzen ausgerichtet, dann spricht man von Content Marketing. Während Agenturverbände auf diesen disziplinübergreifenden Ansatz erwartungsgemäß mit Zuständigkeitsgerangel reagieren, bewegen sich die meisten Unternehmen irgendwo zwischen Schockstarre und Aktionismus.

Man folgt dem flüchtigen Kunden von Kanal zu Kanal und versucht, ihn dort zu halten. Das daraus entstehende Netz an Kanal-Zuständigkeiten durchzieht das Unternehmen abteilungsübergreifend von der Pressestelle über Marketing und Vertrieb und von der Personalabteilung bis zur IT.


Komplett neue
Organisation notwendig

Die aus dem Chaos resultierende Ineffizienz wird nur noch übertroffen von der Ineffektivität einer planlosen Content-Erstellung: Jeder für sich, jeder in seinem Kommunikations-Silo. Dabei lässt sich leicht beobachten, was das Strukturieren einer komplexen Kommunikation bringt: Dazu braucht es eine Bestandsaufnahme und definierte Ziele. Doch schon im folgenden Strategie-Prozess wird schnell deutlich, dass sinnvolles Content Marketing beinahe zwangsläufig zu einer kompletten Organisationsänderung in den beteiligten Unternehmensbereichen führen muss.

Konsequenterweise weichen Kanal- und Abteilungssilos, wo nebeneinanderhergewurstelt wird, einer gemein­samen Planung – mit möglichen Folgen bis in die Zuständigkeitsbereiche des Managements. Entsprechend komplex sind die Interessenlagen der beteiligten Stakeholder.


Ein Team für alles,
alle kommen ins Boot

Könnte ich heute für ein Unternehmen völlig frei ein Team zusammenstellen, dann wäre dies in der Tat ein einziges zentrales für alle Kommunikationsaufgaben. Denn letztlich geht es um die variable Anwendung der immer gleichen Methode: Das Ermitteln des kommunikativen Bedarfs des Adressaten und den Abgleich mit den eigenen Inhalten unter Berücksichtigung einer Kern- oder Core Story, in der auch die Markenattribute eingearbeitet sind.

Alles andere ergibt sich aus den Spezifika der Kanäle, den Besonderheiten der Zielpersonen oder der Brisanz der Botschaft.


Ein stabiles Netz
aus Team- und Projektleitern

Beim Aufstellen eines solchen übergeordneten Kommunikations-Teams würde ich darauf achten, dass Kanal- und Technik-Experten ebenso im Boot sind wie Kollegen mit Methoden- und Marktkenntnissen. Diese müssen in einer Matrix aus Themen- und Kanalverantwortung zusammenarbeiten. Leistungen, die das Unternehmen nicht selbst erbringen kann, werden eingekauft.

Dafür braucht es stabile Netzwerkpartner, mit denen in vordefinierten Workflows zusammengearbeitet wird. Was spricht denn dagegen, dass es künftig nur eine gemeinsame Leitung der gesamten Kommunikation gibt – und ansonsten ausschließlich Team- und Projektleitungen? Fachkollegen müssten regelmäßig in den Teams wechseln, Wissen einbringen und selbst lernen.

Der entscheidende Vorteil dieser neuen Organisationsform wäre die Effizienz, die durch das kombinierte Methodenwissen erreicht werden kann, und in der Effektivität, die dadurch entsteht, dass nicht nur Kanal-Silos sondern auch Abteilungsegoismen beseitigt werden.

Petra Keller ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Kresse & Discher in Offenburg und auf Content Marketing für den Mittelstand spezialisiert.

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© CPWISSEN am 26.02.2018 19:20

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