.: Strategie
Andreas Siefke, Christian Fill

"Wir wollen die Deutungshoheit für inhaltsgetriebene Kommunikation"

Aus FCP, Forum Corporate Publishing, wird CMF, Content Marketing Forum, so haben es die Mitglieder des Kommunikationsverbands gerade anlässlich ihrer Jahrestagung beschlossen. Pia Dahlem fragte Vorstand und Stellvertreter, Andreas Siefke und Christian Fill, nach neuen Chancen aber auch möglichen neuen Grenzen der Ausrichtung auf Content Marketing.

Content Marketing Forum CMF
Verbandsvorsitzender Andreas Siefke (links) und Stellvertreter Christian Fill mit neuem Verbandsnamen und -logo.

Herr Siefke, Herr Fill, es gibt Digital-, Kommunikations-, Marketing- oder PR-Verbände, aber kaum einen Verband, der sich nach gerade gehypten Modebegriffen benennt. Was macht die Umbenennung dennoch zwingend?

ANDREAS SIEFKE: Gestatten Sie, dass wir den Zeithorizont etwas gerade rücken: der Begriff „Content Marketing“ ist nicht gerade gehypt, sondern vor rund zehn Jahren in den USA als Synonym zu Custom oder Corporate Publishing entstanden. Dementsprechend beschäftigt sich das Forum Corporate Publishing bereits seit einigen Jahren mit dem Phänomen Content Marketing und hat sich nicht zu zufällig schon vor zwei Jahren den Claim „Inhalt zählt.“ gegeben. Die Umbenennung ist eine Konsequenz aus der Marktentwicklung und vor allem unserer Positionierungsarbeit der vergangenen Jahre.

Auch im deutschsprachigen Raum hat sich Content Marketing inzwischen zum festen Branchen- und Gattungsbegriff entwickelt, nicht zuletzt durch die tägliche Arbeit der Mitglieder des FCP. Es ist eine logische Evolution, dass aus dem FCP das Content Marketing Forum wird.

Hat das FCP durch das lang andauernde Positionieren die Vorreiterrolle im Content Marketing nicht bereits verloren?

CHRISTIAN FILL: Das sehen wir eindeutig anders. Das FCP ist der einzige Verband, der von Anfang an Content Marketing kanalübergreifend, formatübergreifend und inhaltsgetrieben definiert hat - und nicht nur digital. Wir haben – nicht als Vorstands-Diktat, sondern in Zusammenarbeit mit unseren Mitgliedern in den Arbeitskreisen und Positionierungsworkshops – schon im vergangenen Jahr eine allgemeingültige Definition für Content Marketing entwickelt. Wenn wir als Verband „Content Marketing“ im Namen tragen, zeigen wir deutlich, dass wir auch weiterhin die Deutungshoheit für inhaltsgetriebene Kommunikation besetzen. Und: wir sind so als Verband zukunftsfähiger, da wir künftig ein breiteres Spektrum von Mitgliedern abdecken können. Damit werden wir die mediale Entwicklung in Richtung Digitalisierung und Crossmedialisierung adäquat abbilden.

Wäre es nicht sinnvoller, das Themen-Dach breiter zu ziehen statt enger, ihm zumindest klarere Umrisse zu geben? Hat beispielsweise die Interne Kommunikation künftig noch einen Platz unter dem neuen Dach? Finden sich die Interessen der Kommunikationsabteilungen noch repräsentiert, wenn nun die Betonung auf dem Marketing liegt? Das Argument, "wächst ja eh alles zusammen", scheint beim Blick in die Unternehmen zumindest mittelfristig eher Wunschdenken.


"Content Marketing ist eindeutig das größere Dach"


SIEFKE: Richtig - wer glaubt, dass es zumindest auf Kundenseite keine Gattungsgrenzen mehr gibt, verkennt die Realität. Corporate Publishing, PR, Werbung und Co. stehen im Unternehmenimmer noch häufig - nicht zuletzt organisationsbedingt - im harten Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Budgets und vor allem den strategischen Lead. Doch es gibt schon eine Reihe von Unternehmen, die Mauern einreißen und ganzheitliche Kommunikation über Disziplingrenzen hinweg als Idealbild verfolgen. Viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche in Unternehmen verbinden eben gerade mit Content Marketing den Wunsch, ihre unterschiedlichen Zielgruppen anders als bisher anzusprechen. Content Marketing ist hier nicht nur die richtige Antwort, sondern eindeutig das größere Dach, unter dem sich alle tragenden Säulen des Corporate Publishing wiederfinden.

Aber die Interne Kommunikation bleibt doch auf der Strecke?

FILL: Im Gegenteil: Unser jüngstes FCP-Barometer zeigt, dass 86 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz große bis sehr große Chancen für mitarbeitergerichtetes Content Marketing sehen - der Trend geht eindeutig zu integriertem, übergreifendem Content Marketing, bei dem Mitarbeiterkommunikation und externe Kommunikation immer stärker miteinander verknüpft werden und sich einheitlicher Botschaften und übergreifender Plattformen bedienen.

Der Trend, journalistisch formulierte Inhalte in Umfang und Frequenz zu reduzieren, geht einher mit dem Interesse für neue Kommunikationsformate wie Hackathons oder Produkt-Workshops. Finden entsprechende Agenturen eine Heimat im neuen Content Marketing Forum?

SIEFKE: Sie spannen da aber einen weiten Bogen. Sicher führten soziale Plattformen wie Twitter oder Facebook zu einer Reduzierung der Umfänge, mit denen Botschaften an Zielgruppen herangetragen werden. Doch war das der Tod des Storytellings? Sicher nicht. Stattdessen sehen wir neue digitale Erzählformate wie Scrollytelling...

...also das Zusammenwachsen von Text, Bild, Video und animierten Infografiken auf einer eigenen Microsite...

"Gehen wir mal von einem jährlichen Wachstum von bis zu zehn Agenturen aus"

FILL: ...und auch Print entwickelt sich mit bemerkenswerten Qualitätssprüngen. Dass jedem Medium, jedem Kanal entlang der Customer Journey eine besondere Bedeutung zukommt, das ist ausschlaggebend für Content Marketing. Werden Produkt-Workshops nun mit Inhalten untermauert, sei es als Unterstützung des Vertriebs oder um Kunden zu gewinnen, dann gilt auch hier: Content takes the Lead. Agenturen, die das erkannt haben und leben, finden ihre Heimat bei uns im Content Marketing Forum. Dass allerdings Hackathons, also Versammlungen von meist einzelnen Softwareentwicklern, die sich selbstorganisiert selbst gewählten Herausforderungen stellen, den Weg zum Content finden, das wird sicher noch ein paar Jahre dauern.

Wie groß schätzen Sie denn das Mitgliederpotenzial nach der Umbenennung oder das mögliche prozentuale Wachstum während der kommenden fünf Jahre ein?

SIEFKE: Nicht die Umbenennung allein wird uns neue Mitglieder bescheren, sondern, dass wir Content Marketing leben. Gehen wir mal von einem jährlichen Wachstum zu Beginn von zusätzlich bis zu zehn Agenturen pro Jahr aus dem deutschsprachigen Raum aus.

Die Deutsche Post als Hauptsponsor, einst angetreten, um über den Verband mit dem Spezialtarif der Pressesendung ihr Versandgeschäft zu fördern, hat sich bereits in Anbetracht schrumpfender Versandzahlen, so hört man Verbands-intern, deutlich aus dem Sponsoring zurückgezogen. 

FILL: Die Deutsche Post hat sich als unser langjähriger Partner unter den Vorzeichen der inhaltlichen Weiterentwicklung und der äußeren Transformation des Forums zu Beginn dieses Jahres zu unserer Freude auch für die kommenden Jahre als Hauptsponsor commited. Während im Rahmen dieser Partnerschaft bislang unter anderem die Distributionsdienstleistung im Vordergrund stand, gilt es künftig darzustellen, wie sich die Verlässlichkeit und Verbindlichkeit der DPAG aus der analogen Kommunikation in die digitale Welt übertragen lässt.

Sehen Sie mit der Umbenennung neue Sponsoren am Horizont? Gibt es vielleicht schon konkrete Namen? Was kann der Verband ihnen konkret bieten?

FILL: Neue Partner des Forums sind in der Tat schon am nahen Horizont sichtbar: Der Auftritt von Michael Korbacher von Google Deutschland zum Beispiel wird der Auftakt zu einer engeren Kooperation mit Google sein. Darüber hinaus öffnen wir Technologieanbietern rund um die Analyse der Content Performance den Zugang zu ihrer Zielgruppe schlechthin.

Wird sich mit dem neuen Content Marketing Forum die Verbandsorganisation ändern? Erweitert der Verband sein Themenspektrum, und gibt es neue Bereichsvorstände?

SIEFKE: Das Themenspektrum des Vorstands deckt bereits alle Bereiche des Content Marketings ab. Sicherlich kann es aber Konstellationen geben, die Veränderungen in der Organisation nach sich ziehen.

Der Verband hat bislang in seiner Außenwirkung einen starken Auftritt jährlich, das ist der BCP. Während sich andere Kommunikationsverbände oft wöchentlich zu Wort melden, hielt sich das FCP eher zurück. Sind neue Aktivitäten geplant, die über das Netzwerken der Mitglieder hinausgehen - auch um den Begriff Content Marketing tatsächlich vorrangig im Content zu verankern?

"Wir haben die Gründung einer Content Marketing Akademie beschlossen"

FILL: Auch in der Kommunikation eines Verbandes ist am Ende die Erkenntnis hilfreich, dass das Primat bei der einzig entscheidenden Größe der Unternehmenskommunikation liegt: bei relevantem Inhalt. Wöchentliche Wortmeldungen um der Meldung willen sind definitiv nicht Sache dieses Vorstandes. Dabei sind wir sehr aktiv: Abgesehen von den Seminarangeboten der Akademie der Deutsche Medien beispielsweise sind wir als Forum derzeit pro Jahr auf rund 40 Kongressen, Konferenzen und Tagungen rund um inhaltegetriebene Kommunikation vertreten oder agieren als Mitveranstalter - und mit Partnern wie der Conference Group oder dem Management Forum setzen wir noch in diesem Herbst zwei große Veranstaltungen zum Thema Content Marketing um.

Vor allem aber haben wir mit dem Namenswechsel auch die Gründung einer eigenen Content Marketing Akademie beschlossen. Das Thema ist geprägt von zunehmender Komplexität und Schnelligkeit und deswegen richten wir uns mit der Akademie vor allem an Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, denen wir die neuesten nationalen sowie internationalen Trends, Innovationen und Strategien vermitteln wollen. Die Auftaktveranstaltung der Content Marketing Akademie wird am 17. und 18. November 2015 in Hamburg stattfinden.

Hat Gattungsmarketing in Zeiten situativer Touchpoint-Konzepte überhaupt noch eine Berechtigung?

FILL: Werfen Sie da nicht eine Aufgabe mit einem Werkzeug zusammen? Für eine Gattung zu trommeln, eine Branche und ihre Unternehmen als führend zu positionieren – natürlich ist das wichtig, und es wird immer wichtiger, je mehr Unternehmen aus verwandten Gattungen hereindrängen.

Auf Agentur- und Verlagsebene sind Konzentrationsprozesse, einhergehend mit Übernahmen und Fusionen an der Tagesordnung. Könnten Sie sich vorstellen, sich mit einem oder mehreren Fachverbänden in Deutschland oder im D-A-CH-Raum zusammenzuschließen?

SIEFKE: Wie bei allen Fusionen gilt auch hier: Schiere Größe ist keine Strategie. Die Überlegung muss sein: Welchen Mehrwert brächten wir den Mitgliedern in einem fusionierten Verband, und wie ließe sich dies effizient organisieren? Aus unserer Sicht ist wichtig, dass das Content Marketing Forum als führende Instanz für alle Fragen und Anliegen rund um Content Marketing anerkannt wird. Sehr gerne öffnen wir uns Gesprächen und Kooperationen mit Vertretern der verwandten Branchen. Mit Mit unseren Partnerverbänden in den USA und Großbritannien, in Holland und in Schweden pflegen wir ohnehin schon einen sehr regen Austausch. Diese Verbände haben sich übrigens in den vergangenen Jahren bereits umbenannt. Weitere Verbände wie die Kollegen in Russland, Belgien, Norwegen, Polen, Ungarn, Tschechien oder Slowenien sprechen mittlerweile ebenfalls ausschließlich über Content Marketing. Deswegen finden wir alle eine Heimat in unserem internationalen Dachverband, dem ICMF: dem International Content Marketing Forum.

Herr Siefke, Herr Fill, vielen Dank für Ihre kurzfristige Bereitschaft zum Interview. Wir freuen uns auf die Bilanz in einem Jahr. 

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© CPWISSEN am 18.06.2015 07:11

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