.: Strategie
Tobias Dennehy von Siemens

"Wir müssen Glaubwürdigkeit auch mit einer Portion Demut zurückgewinnen"

Siemens baut in seiner Kommunikationsstrategie stark auf Storytelling. Ein weiter Begriff, den Tobias Dennehy, Corporate Story Architect und Editorial Change Manager bei Siemens, im Hinblick auf Ziele, Inhalte und Organisation näher ausleuchtet.

 

Tobials Dennehy

Tobias Dennehy

Was macht den inzwischen vielstrapazierten Begriff des Content Marketing für einen Konzern wie Siemens attraktiv?

Wir besinnen uns wieder aufs gute alte Geschichtenerzählen. Und wir wissen von Kindesbeinen an, dass Geschichten nur Gehör finden und weitererzählt werden, wenn sie uns berühren, verblüffen oder neugierig machen. Es geht nicht mehr nur darum, eine Webseite, eine Anzeige oder eine Pressemeldung mit Buchstaben zu füllen, sondern um Inhalte mit Gehalt, mit Relevanz für die Zielgruppen, die man erreichen will. Deshalb müssen wir zunächst zuhören und erst dann sprechen - eine alte Regel, an die uns die sozialen Medien täglich erinnern.

Trotzdem tragen auch Siemens-Storys den Stempel "Corporate". Wie vermitteln Sie Glaubwürdigkeit?
Es gibt durchaus ein gesundes Misstrauen der Rezipienten gegenüber „Corporate Content“, egal wie interessant oder relevant, wie authentisch oder emotional dieser ist, weil er als per se parteiisch empfunden wird. Dieses verlorene Vertrauen müssen wir - nicht offensiv marktschreiend, sondern vor allem mit Relevanz, Glaubwürdigkeit und auch einer gewissen Portion Demut als „Conversation Enabler“ - zurückzugewinnen.

...nach dem Motto "it's only numbers" riskieren Sie auch, dass viele Storys ins Leere laufen und vielleicht nur einige wenige die Initialzündung für Dialoge im Gepäck haben?

Wenn man den Geschichtenschatz richtig zu heben weiß, sollten viele Storys diese Initialzündung  haben und, im Unterschied zur klassischen „One Way“-Werbung, beide glücklich machen: Erzähler und Zuhörer.  Konversation entsteht aus Geschichten. Der Erfolg liegt im Dreiklang von Storytelling, Storylistening und Storysharing. Unabhängig von der technischen Plattform gilt: Das „Prinzip Facebook“ wird bleiben, und mit ihm wird die Fähigkeit von Unternehmen unabdingbar sein, interessante, relevante Geschichten zu erzählen - ob als Film, geschrieben, als Fotostrecke oder als Infografik. Mit den Worten des Cluetrain Manifesto: „If you want us to talk to you, tell us something. Make it something interesting for a change.”

Das bereits vor der Jahrtausendwende im Cluetrain Manifest untermauerte veränderte Unternehmen-Kunden-Verhältnis mag Richtungen vorgeben, konkrete Rezepte zum dialogfördernden Storytelling liefert es nicht. Bleibt also die Frage: wie geht das?  
Um am Ende gute Storys zu bekommen, muss man sich, gerade in einem großen Unternehmen wie Siemens, gut organisieren. Seit über zwei Jahren arbeitet die Kommunikationsabteilung der Siemens AG themenorientiert mit einem Team, das Themen identifiziert, einordnet, redaktionell das kommunikative Geschäftsjahr des Unternehmens plant und anhand extern relevanter Ereignisse thematische Schwerpunkte setzt. Diese Art „Chef vom Dienst“-Abteilung plant, koordiniert und behält den Überblick.

Wie geht es konkret weiter, wenn man einen thematischen Schwerpunkt hat?

Inhaltlich läuft die Organisation nach dem klassischen Prinzip „Big Story – Little Stories“: Zunächst müssen wir herausfinden, was die große Geschichte, das Markenversprechen oder die „Brand Ambition“ des Unternehmens ist. Darauf aufbauend legen wir fest, auf welche der vielen möglichen Themen hinter dem Firmenportfolio in einem Geschäftsjahr fokussiert werden soll. Dann begeben wir uns wie die Trüffelschweine gemeinsam auf die Suche nach den vielen einzelnen Geschichten, die diese Themen zum Leben erwecken. Spannend und überraschend müssen sie erzählt werden, relevant sein, so dass am Ende das ein oder andere „Like“ oder „Share“ oder gar „Buy“ geklickt wird. Womit wir wieder beim Zuhören wären. Sowohl den eigenen Kollegen als auch den Menschen, denen man seine Geschichten näher bringen will.

Siemens Newsroom

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Welche Rolle spielt der Siemens-Newsroom dabei?

Eine essentielle. Hier schafft der Raum die Wirklichkeit, die wir uns auf dem Papier zurecht-gepowerpointed haben. 50 Kommunikateure, die abteilungsübergreifend an Inhalten arbeiten, sitzen in einem Raum zusammen, der sich nicht nur optisch, sondern auch funktional von einem klassischen Großraumbüro unterscheidet. Hier sitzen Kollegen aus allen Abteilungen, die gemeinsam an Inhalten arbeiten: Pressesprecher, Redenschreiber und Themenmanager ebenso wie Redakteure der Mitarbeitermedien, der Unternehmenswebseite oder den Social-Media-Kanälen. Das Zentrum bildet - neben der elementar wichtigen Kaffeeküche - ein großer Redaktionstisch vor einer 3x2-Meter großen Monitorwand, auf der in Echtzeit Nachrichten der DPA, über Siemens, über Siemens-Themen und aus den sozialen Medien laufen - eine dauerhafte Inspirationsquelle für die Mitarbeiter im Newsroom.

Wie wird die Inspiration zur Story?
Diese Monitorwand ist mit ihren Inhalten Zentrum der Aufmerksamkeit für diese rund 50 Kollegen, die sich jeden Tag um neun Uhr zur sogenannten „Morgenlage“ treffen, um sich in dieser klassischen Redaktionsrunde über die Geschehnisse und Aktivitäten des Tages, der laufenden Woche und der folgenden Wochen zu informieren und zu diskutieren. Das Wissen über das „Wer macht was?“ fördert nicht nur die allseits beliebten Synergien bei bereits geplanten Geschichten, sondern inspiriert auch gemeinsam zu Neuem.

Unerwartete Perspektiven fördern, Helden aufbauen, Kreativität und Zusammenarbeit stärken


Unterscheidet man hier überhaupt noch zwischen interner und externer Kommunikation?

Es gibt zumindest keinen großen Unterschied mehr, die Grenzen verschwimmen zusehends. In unseren Mitarbeitermedien wie der Monatszeitung SiemensWelt, dem NewsCenter sowie unserem internen Videokanal SiemensTV werden seit Jahren Beiträge von eigenen Redakteuren verfasst. Hierfür bieten wir unseren Kollegen sowohl handwerkliche Fortbildungen, beispielsweise in Videoproduktion oder Schreiben fürs Web, an als auch Fortbildungen zu grundlegenden Themen wie Storytelling an. Auch lernen wir viel über das Finden von guten Geschichten und die Herangehensweise durch externe Projekte wie „/answers“ (unter anderem auf Youtube unter youtube.com/answers zu sehen). Wir arbeiten hier seit Anfang 2011 ausschließlich mit renommierten externen Dokumentarfilmern zusammen, die ihre Storytelling-Expertise mit der Technologie-Expertise von Siemens paaren. Das fördert unerwartete Perspektiven und zeigt Wege aus der Botschaften-Einöde.

Sie haben sicher ein Beispiel parat?
Ausgehend von der Referenz einer intelligenten Gebäudelösung von Siemens in einer Berghütte in der Schweizer Alpen haben Redakteure unseres Innovationsmagazins Pictures of the Future einen Vorabbericht über dieses geplante Projekt produziert. Der Held: ein Siemens-Forscher. Nach der Eröffnung der Hütte erschienen Berichte parallel in der Mitarbeiterzeitung - der Held: der Projektleiter von Siemens - sowie im Kundenmagazin /answers - der Held: der Bergführer aus dem zitierten Film. Eine Referenz führte so zu mehreren Storys, ermöglicht durch Kreativität undZusammenarbeit.


Tobias Dennehy wird auf der Content Marketing Conference CMC ( 5.-6. März in Köln ) als Keynote-Speaker referieren. Sein Thema: Unternehmens-Kommunikation 2014ff oder: Warum erfolgreiches Content-Marketing gutes Storytelling braucht.

 

© CPWISSEN am 20.02.2014 16:30

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