.: Strategie
Melanie Schlegel, OTTO

Warum man bei OTTO Content als Datencluster sieht

Melanie Schlegel befasst sich als Abteilungsleiterin für SEA und PSM bei OTTO viel mit dem technikgetriebenen Marketing. Wir fragen sie nach Auswirkungen auf die Content-Strategie.

Melanie Schlegel, OTTO

Frau Schlegel, welchen Zusammenhang sehen Sie zwischen Preis- und Produktsuchmaschinen-Marketing – in Kurzform PSM – und relevantem Content?

Melanie Schlegel: Preis- und Produktsuchmaschinenmarketing ist hier wohl nicht mehr der richtige Begriff. Es wird immer mehr um Produktdatenmarketing gehen. Und diese Produktdaten sind mehr als nur gute Bilder, stimmige Maße und Preisangaben. Produktdaten sind vor allem immer mehr auch Content, und der muss relevant sein –, sowohl für die Suchmaschine als auch für den User. Relevanter Content wird sich in Zukunft auch immer mehr aus Kundenbewertungen ergeben. Für den Nutzer ist es weniger wichtig, wie die Länge eines Kleides auf den Zentimeter genau ist, aber umso wichtiger, wie sich der Stoff auf der Haut anfühlt. Je nach Partner und Nutzungssituation werden unterschiedliche Datencluster an Relevanz zunehmen, die entsprechend aufbereitet sein müssen.

Sie sprechen von situativem Content?

Ja, relevanter Content entspinnt sich an der Nutzungssituation. An welchem Punkt meiner Customer Journey bin ich gerade? Wie weit bin ich schon im Kaufprozess? Habe ich bereits ein dezidiertes Kaufinteresse? Oder bin ich noch in einem sehr frühen Stadium, wo Kauf nur eine von mehreren Optionen ist. Auch ein Nutzerproblem wie etwa eine unangenehm riechende Waschmaschine kann der Auftakt einer Kaufjourney sein. Hier aber gleich mit Waschleistung und Umdrehungen quasi mit der Tür ins Haus zu fallen, ist die falsche Strategie. Wir wollen den User auf seiner Journey lieber mit passendem Content begleiten. Und der kann bei ein und demselben Produkt an unterschiedlichen Journeypunkten sehr unterschiedlich aussehen.


Mit welchen Maßnahmen führen Sie Interessenten zu diesem für sie persönlich relevanten Content?

Wir setzen auf einen sehr breiten Marketingmix. Natürlich sind Google und Facebook für uns sehr wichtige und relevante Partner. Allerdings bauen wir unser Partnerportfolio bewusst aus und setzen hier auch auf kleinere Partner, sogar mit spitzen Zielgruppen, die wiederum anderen Content und spezielle Werbung erwarten. Zudem bauen wir eigene Zugänge zu Reichweiten auf, holen uns bewusst relevante Zugangskanäle wie RTA (Real-Time Advertising) ins Haus oder stärken unsere App-Vermarktung, um nur einige Initiativen zu nennen. Durch eine exzellente Datennutzung auf der einen Seite und eine sehr kreative und userzentrierte Auseinandersetzung mit den dann zu spielenden Inhalten auf der anderen Seite setzen wir sehr erfolgreich Akzente in der Kommunikation mit unseren Usern. Diese wollen wir in Zukunft noch stärker userzentriert ausrichten und dadurch so exakt und so relevant mit dem Einzeluser kommunizieren, wie es uns eben möglich ist.

Das vollständige Interview lesen Sie in der nächsten Ausgabe von LOUT im April.

Treffen Sie Melanie Schlegel, Abteilungsleiterin für SEA und PSM bei OTTO, auf der d3con 





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© CPWISSEN am 21.03.2018 10:44

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