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Diskussion

Vorsicht: Abseits-Falle!

Seit zwei Jahren diskutiert die Branche die Vor- und Nachteile der Begriffe Corporate Publishing und Content Marketing. „Statt fragwürdige Abgrenzungen zu definieren, sollten wir eine klare Position beziehen“, regt Markus Elsen in diesem Diskussionsbeitrag an. Das könne nur bedeuten, so der Geschäftsleiter von Haufe New Times: „Content Marketing ist das neue Corporate Publishing.“

Vorsicht: Abseits-Falle!
Markus Elsen

Content Marketing, wohin man blickt. Die Fachpresse und Branchendienste haben seit einiger Zeit ein neues Lieblingsthema – und wir, die Corporate Publisher, kommen nicht vor. Nicht einmal als Fußnote, von einigen wenigen Ausnahmen abgesehen. Machen wir uns nichts vor: Mit einem erfolgreichen Gattungsmarketing können wir uns aktuell nicht rühmen. Editorial Shopping, Branded Content, Owned Media, Sales Publishing etc. sind nichts anderes als Spielarten des Content Marketing. Wir sollten lieber Orientierung stiften, statt Nebelkerzen abzufeuern. „Content Marketing Evangelist“ Joe Pulizzi, Gründer des renommierten Content Marketing Instituts aus Cleveland/Ohio, definiert Content Marketing wie folgt:

„Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.“

Frei übersetzt ist Content Marketing damit eine Marketing-Technik, die mit informierenden und unterhaltenden Inhalten ein Publikum ansprechen soll, um es vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und schlussendlich als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Keine Abwehrschlachten
Wenn wir nicht über „Marketing“, den zweiten Teil der Wortkreuzung, stolpern, sehen wir klar und deutlich: Content Marketing bezeichnet exakt unser Corporate Publishing-Business. Somit steht völlig außer Frage: Viele der als Content Marketing titulierten Projekte werden in der Praxis nicht vom Marketing oder Vertrieb, sondern von der Unternehmenskommunikation verantwortet – etwa die meisten Kundenmagazine. Daran wird sich auch langfristig nichts ändern. Sollten wir Corporate Publishing deshalb weiterhin mit aller Macht als Alternativbegriff gegen Content Marketing positionieren? Nein, jeder dieser Versuche wird kläglich scheitern – und wir geraten weiter ins Abseits.

Der Begriff Content Marketing hat sich international fest etabliert. Wichtig ist jetzt, dass wir uns innerhalb der Szene endlich als erste Adresse für Storytelling präsentieren. Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Die „Horizont“-Studie aus dem vergangenen Jahr hat deutlich gezeigt: Exzellenz in Sachen Content Marketing trauen Unternehmen vor allem Digital-, Werbe-, und PR-Agenturen zu, nicht aber uns, den Content-Profis par excellence.

Begriffe selbst besetzen
Es ist uns bislang nicht einmal gelungen, die Definition des Content Marketing im deutschsprachigen Raum im Sinne unserer Kernkompetenz – der Entwicklung von hochwertigen Unternehmensmagazinen und Corporate Books – mitzuprägen. Wir haben es nicht einmal versucht. Und so wird Content Marketing überwiegend als rein digitale Disziplin wahrgenommen. Die Deutungshoheit des Begriffs liegt bei den Digital- und SEO-Experten.

Ein Beispiel: Wer aktuell, im April 2014, eine Google-Suche mit den Begriffen „Definition“ „Content Marketing“ startet, liest etwa bei Wikipedia (Stand 10. April):

„Inhalte im Sinne des Content Marketings können z. B. Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-)Grafiken sein. Content-Marketing-Inhalte können publiziert werden auf Unternehmenswebsites, eigenen Blogs, auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+, auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder Flickr oder über klassische Public Relations und Online-PR. Weitere Publikationsformen sind E-Books, White Papers, (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites, zum Beispiel auf Basis einer Zusammenarbeit mit redaktionellen Angeboten.“

Ein ganzes Medienspektrum fehlt
Kunden-, Mitarbeitermagazine, Corporate Books, Geschäftsberichte – das gesamte analoge Medienspektrum – kommen bei Wikipedia, ebenso wie in den meisten Blogs und Foren zum Thema, nicht einmal als Fußnote vor. Seit Jahrzehnten steht unsere Branche für erfolgreichen Content und Storytelling auf höchstem Niveau – früher analog, heute crossmedial. Können wir da zulassen, dass uns die Digital-, PR-, und Werbeagenturen das Wasser abgraben?

Content Marketing ist das neue Corporate Publishing. Es ist wichtig, dass wir den Begriff konsequent selbst besetzen und mitprägen, statt uns hinter einem Label zu verschanzen, das nicht mehr in die Zeit passt. 2012 hat sich der britische CP-Verband, die Association of Publishing Agencies (APA) in Content Marketing Association (CMA) umbenannt. Zweifellos ein geschickter Schachzug. Auch wir sollten konsequent voranschreiten.

Markus Elsen ist Geschäftsleiter von Haufe New Times.

© CPWISSEN am 14.04.2014 15:43

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