.: Strategie
KPIs im B-to-B

Kennzahlen bringen bei Festo Effizienz ins Marketing

Festo, weltweit führender Anbieter von pneumatischer und elektrischer Automatisierungstechnik, hat anhand einer Pilotkampagne getestet, wie Key Performance Indicators im B-to-B funktionieren – und kann ihren Einsatz nur empfehlen.

Dominik Heigemeier von Festo bei der bvik-Veranstaltung
Festo-Marketingchef Dominik Heigemeir referiert die Ergebnisse seiner KPI-Kampagne bei einer Bvik-Veranstaltung in Esslingen. 

18 Millionen Impressions |140.000 Clicks | 25.000 Unique Visitors | 1:30 Minuten Verweildauer | über 50% Leads von Noch-Nicht-Kunden

Unternehmen müssen immer schneller auf veränderte Marktsituationen reagieren. Key Performance Indicators (KPIs) unterstützen, weil sie die verschiedenen Kanäle vergleichbar machen und Benchmarks liefern für Kampagnen. Die KPIs bieten somit die Grundlage für das Marketing-Controlling. Die Festo AG & Co. KG zeigt am Beispiel des Pilot Case Stars der Pneumatik, wie sie KPIs für eine Kampagne nutzt, um einen neuen Markt im Segment der Volumenprodukte (Einzelventile) zu erschließen.

Um möglichst große Aufmerksamkeit zu erzeugen, erhielten bekannte Stakeholder Postkarten und Mailings. Neue Zielgruppen erreichte man mit Display Advertising, Google AdWords sowie Banner und Social-Media-Aktionen. 


Beschränkung auf wenige, wichtige KPIs

Im Rahmen eines Campaign Performance Measurement wurden für die Kampagne drei KPIs festgelegt, untersucht und ausgewertet:  „Zunächst ging es darum, Awareness im Volumensegment zu schaffen. Anschließend sollte das Interesse für Einzelventile geweckt und dadurch schlussendlich Leads generiert werden“, so Dominik Heigemeir, Leiter Marketing DE, Festo Vertrieb GmbH & Co. KG, der die Kampagne gesteuert hat. Wenige KPIs im ersten Schritt stärken laut Heigemeir die Aussagekraft der Zahlen, weil sie von Beginn an ein klares, übergeordnetes Kampagnenziel fokussieren, sich messen und für die systematische Weiterentwicklung der Strategie auswerten lassen.  

Kampagnen-Organisation: Nach der Festlegung des Kampagnenziels, des Kampagnenfokus, der Zielgruppen und der Instrumente wurde der Content für die unterschiedlichen Kanäle bereitgestellt und das Budget festgelegt. Diese lineare Vorgehensweise ermöglicht es Unternehmen auch, ihre Dienstleister im Sinne der Kampagnenziele zu steuern.

Mit kosteneffizienten Online-Medien erreichte Festo nicht nur mehr als 13 Millionen Impressions. Aus dieser hohen Aufmerksamkeit resultierte auch echtes Interesse, wie Heigemeir verdeutlicht: „Wir hatten 140.000 Clicks sowie 25.000 Unique Vistitors auf unserer Kampagnenseite mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 1:30 Minuten. Außerdem waren über 50 Prozent der verzeichneten Leads aus der Gruppe bisher unbekannter Personen." Für den Marketingchef eine erfreuliche Bilanz. 

Nichts verallgemeinern

Es zeigte sich auch, dass bei der unbekannten Zielgruppe Display Advertising am erfolgreichsten war. „Costs per Click“ lagen bei Bestandskunden wegen der vorausgegangenen aufwändigeren und kostspieligeren Postkarten- und Mailing-Aktionen höher.

Heigemeir warnt allerdings vor Verallgemeinerungen. Auch wenn Festo erfolgreich mit seinem KPI-Projekt gestartet ist, so lässt sich daraus laut  kein allgemein gültiges Konzept ableiten. Er rät Marketingkollegen auf alle Fälle, nichts zu überstürzen:

„Es geht nicht darum, möglichst schnell, möglichst viel zu messen, sondern darum, zur richtigen Zeit aktiv zu werden und dann detailliert die Kampagne mit den entsprechenden KPIs aufzubauen, vor- und nachzubereiten.“

© CPWISSEN am 13.11.2017 10:01

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