.: Strategie
Mehr Spaß, mehr Farbe

Fragwürdiger Kurswechsel in Wolfsburg

Volkswagen will mit Ex-BMW-Vorstand Herbert Diess an der Spitze (Foto links), dem neuen Kommunikationschef Peik von Bestenbostel (mitte) und Marketingchef Jochen Sengpiehl jetzt kommunikativ und markentechnisch alles besser machen. Abwarten.

Volkswagen

VW-Agenturen haben derzeit einen schweren Stand. Das neue Management stellt alles auf den Prüfstand, mit gravierenden Dienstleisterwechseln ist zu rechnen. Die Agenturen müssen jetzt ausbaden, was seit Jahren schiefläuft in Wolfsburg. Zum Beispiel, dass schon Piech, Winterkorn & Co. die Zeichen der Zeit verschlafen haben und Volkswagen als Automarke führten, während sich mit Tesla und Google an der Spitze längst Technik- und Service Provider im Markt ihren Platz eroberten und – zumindest kommunikativ – die Führung übernahmen. Welche Initialzündug von einer nutzerzentrierten Kommunikation ausgehen kann, führte Tesla beim Einsammeln von beträchtlichen Summen für ein nicht annähernd serienreifes Modell beeindruckend vor.

Seither rennt Volkswagen den Ereignissen hinterher und zeigt mit seiner Diesel-Kommunikation, dass man weder am Sitz in Wolfsburg noch in den Außenstellen der USA zumindest vom zweiten Teil des Worts wenig versteht. Auch Matthias Müller versagte hier kläglich. Sein Interview im Spiegel zeugte einmal mehr von diesem kommunikativen Gewackel. Dort hatte Müller, der bereits in seiner früheren Rolle im Konzern als Porsche-Chef das Diesel-Disaster zumindest mitgetragenen hat, sein beträchtliches Gehalt damit gerechtfertigt, dass er quasi jeden Tag juristisch belangt werden könne. Seine Äußerungen sollen, so Insider, seinen Sturz mitverursacht haben.


Mit neuem Logo aus dem Dieselskandal

Zwar sucht man in Pressekonferenzen nun in der Nach-Müller-Phase – wieder einmal – Abstand zum Gestern, doch die Skepsis bleibt. VW stehe als Marke nicht länger für ein Auto- sondern ein Mobilitätskonzept, so der Tenor der ersten Pressekonferenz der Ära Diess. Hurra! Diese Idee ist bereits deutlich älter als zehn Jahre – und wird jetzt lediglich elektronisch-digital aufpoliert mit einer Autoarchitektur speziell für E-Autos, einem neuen Logo, neuen Farben und neuer Präsentation über alle Touchpoints hinweg. Marketingchef Sengpiehl will die Marke zugleich internationaler positionieren, weg von zuviel deutschem Geschmack, zuviel Deutschsein mit zuviel Perfektion und Präzision.

Die Welt da draußen wolle Farbe und Spaß, jubelt Sengpiehl. Um Herzen zu erreichen, müsse man die digitale Sprache und die Social Media beherrschen, so der Marketingchef. Das mag zutreffen – für eine gewisse Klientel. Aber jeder halbwegs gut ausgebildete junge Erwachsene macht sich Gedanken über seine Zukunft und die seiner Kinder. Wie sieht die Ökobilanz eines E-Autos am Ende tatsächlich aus? Woher kommen die Rohstoffe? Wie wird der Strom produziert, wie werden die Batterien recycelt? Fördert der Hunger nach E-Mobility eine noch strengere Aufspaltung der Welt in Lieferanten und Recycler einerseits und Nutzer andererseits? Oder: Was lief in der Diesel-Kommunikation wirklich schief? Sind die Motoren tatsächlich umweltschädlicher als ein E-Mobil? Ist eine Gesellschaft gut beraten, die sich auf Halbwahrheiten eines selbsternannten Weltverbesserers wie die Deutsche Umwelthilfe stützt? Viele wichtige Fragen – und keine Antwort in Sicht.

Stattdessen ein Anbiedern an den „internationalen Markt“ – was immer dieser genau ist – und eine wie immer geartete Spaßgesellschaft. „Living the e-life“ heißt ein tragendes neues Motto aus Wolfsburg. Es ließe Raum für kritische Diskussion. Doch dazu braucht es Mut, der dem Konzern bisher fehlt. Schade, denn leider entscheiden die Verantwortlichen nicht nur für sich, sondern auch für ein Gros an mittelständischen Unternehmen, die vom Konzern abhängen – und viele Agenturen, die – finanziell deutlich schlechter gestellt als ein geschasster VW-Verantwortlicher – den kommunikativen Schleuderkurs ertragen müssen. Ein Lichtblick: Sengpiehl will Content verstärkt von Paid zu Owned switchen und dafür einen zentralen Hub aufbauen. pd

© CPWISSEN am 19.04.2018 12:26

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