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Bvik-Whitepaper

Erfolgsmessung im B2B-Marketing: So funktioniert es

Aussagekräftige Zahlen helfen dem Marketing bei Budgetverhandlungen mit der Geschäftsleitung. Doch oft fehlen die nötigen Strukturen, weiß auch Silke Lang von Bosch Rexroth.

Silke Lang, bvik

Es fehlt oft einfach an Zeit und Personal, um den Beitrag des Marketing am Unternehmenserfolg in Zahlen und Fakten zu belegen – zumal die Budgets auf immer mehr Kanäle verteilt sind. Umso wichtiger ist es, die richtigen Daten auszuwählen, sie zu analysieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Dabei will das neue Whitepaper Erfolgsmessung im B2B-Marketing des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik) unterstützen – mit Erkenntnissen aus einer dreijährigen Verbandsrecherche ebenso wie mit Ideen und Ansatzpunkten aus der Praxis. Schließlich sind sich alle B2B-Marketer einig: Aussagekräftige Zahlen ermöglichen nicht nur eine zielgerichtete Steuerung von Marketingaktivitäten, sie sind auch wertvolle Argumentationshilfen für Budgetverhandlungen mit der Geschäftsleitung.

Marketing-Controlling beschränkt sich – sofern es überhaupt betrieben wird – heute noch vor allem auf den Online-Bereich, wo sich Kennzahlen wie Klicks, Website-Traffic oder Öffnungsraten relativ leicht ermitteln lassen. Doch sie taugen kaum für belastbare Aussagen über den Kosten-Nutzen-Aufwand oder das Erreichen der angestrebten Marketingziele. Silke Lang (Foto), Leitung Marketing Mobile Hydraulics bei der Bosch Rexroth AG und Vorstand des Bvik, kennt das Dilemma:

"Um wirksames und effizientes Marketing betreiben zu können, ist Controlling heute unverzichtbar. Häufig mangelt es jedoch an den grundlegenden strukturellen Voraussetzungen, die nötig wären, um die Marketing-Performance systematisch zu analysieren."

Für das sinnvolle Messen bietet sich ein übergreifendes Kennzahlensystem aus Key Performance Indicators (KPIs) an, also aus Kennzahlen, die Einfluss auf das Erreichen des Ziels haben. Doch das sagt sich leichter daher als es sich sinnvoll umsetzen lässt. Lang: "Zunächst sollten sich Unternehmen über den grundsätzlichen Sinn und Zweck des Kennzahlensystems klar werden." Diese Vorleistung sei wichtig, um sich überhaupt darüber im Klaren zu sein, welchen Nutzen man aus der Messung ziehen möchte und welche Ressourcen hierfür benötigt werden.

Die Marketingexpertin hält mindestens eine Person für zwingend notwendig, die für das Thema Marketing-Controlling verantwortlich zeichnet und die Kommunikation und Aufgaben zwischen den verschiedenen Abteilungen koordiniert und steuert. Darüber hinaus sieht sie verschiedene Spezialisten, die für die einzelnen Instrumente zuständig sind, sowie Kampagnenmanager, die die Planung und Steuerung auf Grundlage der KPIs übernehmen.  


KPIs werden individuell festgelegt

Es gibt keine allgemein gültigen KPIs, passend auf jedes Unternehmen und jede Maßnahme. Sie müssen vielmehr individuell auf Unternehmens- und Marketingziele abgestimmt und entwickelt werden. Dabei ist zwischen strategischen und taktischen KPIs zu unterscheiden. Während strategische KPIs auf langfristige Ziele ausgerichtet und demzufolge wichtig für die Marketingstrategie sind, handelt es sich bei taktischen KPIs um temporäre Kennzahlen, die sich zur Bewertung kurz- und mittelfristiger Ziele eignen. Alle Kennzahlen müssen im Vorfeld klar definiert und es muss sichergestellt werden, dass jeder dasselbe darunter versteht – auch über die Ländergesellschaften hinweg.

Albrecht Heidinger, Leiter Marketing Business Consulting der Star Cooperation GmbH, hat den Bvik zum Thema Erfolgsmessung beraten und weiß worauf es ankommt:

„Insellösungen, bei denen Kennzahlen wie Klicks und Follower im Fokus stehen, bringen Unternehmen kaum Mehrwert. Denn sie zeigen nicht, inwiefern eine Marketingmaßnahme auch dazu beiträgt, den Absatz zu fördern. Und das ist schließlich Sinn und Zweck des Marketings. Nötig ist hier ein abteilungsübergreifender Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb an einem Tisch sitzen. Während das Marketing erfahren muss, was aus einem Lead geworden ist, ist es für den Vertrieb entscheidend, woher ein Lead kommt. Deshalb müssen beide Abteilungen im Kampagnenmanagement gemeinsam Ziele und KPIs festlegen.“

Experten raten zu Beginn zu einem pragmatischen Ansatz, der sich auf wenige, aussagekräftige Kennzahlen fokussiert.

Das passende Analyse-Tool entlastet

Zum Erfassen und Auswerten der KPIs ist das Implementieren eines Analytic-Systems notwendig. Als Einstiegstool eignet sich Excel, da es ein gängiges Programm und die Hemmschwelle zur Nutzung gering ist. Bei umfangreicheren Messungen auf Kampagnenebene ist jedoch ein spezielles Analyse-Tool ratsam, das Dashboards zur Visualisierung bietet und individuell an die Anforderungen des Unternehmens angepasst werden kann. Das Tool wird eher akzeptiert, wenn alle Beteiligten von Anfang an in den Prozess miteinbezogen sind – von der Definition der Ziele bis zur Gestaltung des Dashboards. Zudem muss ein Mehrwert erkennbar sein, der Aufwand sich für alle Beteiligten reduzieren.   


Interpretation der Kennzahlen bleibt schwierig

Auch wenn nun alle Voraussetzungen erfüllt sind, bleibt bei der Interpretation der Kennzahlen Vorsicht geboten. Da erst wenige Unternehmen ein ausgereiftes Marketing-Controlling vorzuweisen haben, jede Firma ihre Kennzahlen nach anderen Kriterien misst und Ergebnisse selten veröffentlicht werden, gibt es aktuell kaum aussagekräftige Branchen-Benchmarks. Ein Vergleich der eigenen Performance mit der von Wettbewerbern und Markt ist nicht möglich.

Daher empfiehlt sich eher ein interner Vergleich zwischen den Ländergesellschaften, wobei wiederum zu beachten ist, dass sich Mediennutzung und Produkte in den Ländern unterscheiden, die Vergleichbarkeit also auch hier eingeschränkt ist.  

Im sinnvollen Rahmen aber lohnt sich der Aufwand am Ende, so Bvik-Vorstandsvorsitzender Kai Halter. Er rät zu einem  pragmatischen Ansatz, der allemal besser sei als aus Mangel an Ressourcen gar keine Erfolgsmessung zu betreiben. 

Das Whitepaper Erfolgsmessung im B2B-Marketing steht Bvik-Mitgliedern exklusiv im geschützten Downloadbereich unter www.bvik.org/kpi zur Verfügung. 

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© CPWISSEN am 23.04.2018 14:58

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