.: Strategie
CMF-Vizevorstand Christian Fill

"Die Agenturgröße spielt beim Content Marketing keine Rolle"

meistgelesen 2015 zum Thema Content Marketing

Das Content Marketing Forum verpasst sich selbst eine Content-Marketing-Strategie, um sich glaubhaft als Vordenker zum Thema Content Marketing zu positionieren. Wesentlicher Bestandteil sind Whitepapers. Nummer eins ist gerade erschienen. Das Thema: Content Distribution. Wir fragen Vizevorstand Christian Fill nach den Essentials.

Christian Fill

Herr Fill, das Content Marketing Forum definiert sich über die Leistungen seiner Mitglieder zu Konzeption, Erstellung, Verteilung und Vermarktung von Inhalten. Die Whitepaper-Reihe startet nicht prozesschronologisch mit der Konzeption, sondern mit der Content Distribution – vielleicht weil Mitglieder hier noch größere Schwächen haben?

Content Distribution ist derzeit eines der wichtigsten Themen im Content Marketing – ich möchte den Autoren Michael Schmitz, Jutta Gawenda und Olaf Kopmann explizit danken, dass sie sich einem heißen Eisen angenommen haben. Ich sehe die Content Agenturen, die sich bei uns im CMF zusammengeschlossen haben, auch nicht schlecht aufgestellt. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass oftmals unsere Rufe nach gezielten Distributionsstrategien ungehört verhallen. Doch man muss sich dem Thema bereits annehmen, wenn man das erste mal über ein neues Mediensystem nachdenkt.

Warum ist es denn wichtig, die Distribution bereits in der Konzeption mitzudenken?
Weil das Verteilen der Inhalte ein integraler Bestandteil einer Content Strategie ist. Nur damit lässt sich der „Content Shock“ verhindern...

...also das Überfrachten einer Zielgruppe mit zu viel Inhalten...
Korrekt. Nicht die Menge an Inhalten macht´s, sondern ob der Inhalt die Zielgruppe zu einer Reaktion veranlasst. Keine Relevanz ohne Resonanz.


Welche Rolle spielen dabei die sogenannten KPIs, also Key Performance Indicators oder quantitative Kennzahlen?Kennzahlen waren einst das ungeliebte Kind der Kreativen. Heute sind Mediensysteme prinzipiell ohne KPIs nicht denkbar. Likes und Shares, Verweildauern und Abverkaufsraten – das Spektrum an messbaren Größen ist breit gefächert. Wir – Kunden wie Dienstleister – müssen uns halt daran gewöhnen, dass das Definieren von KPIs, das Messen, Analysieren und Auswerten zum festen Bestandteil eines jeden contentgetriebenen Projekts gehören. Im Whitepaper geben wir konkrete Hilfestellungen, wie ein entsprechender Prozess im Alltag aussehen kann.

Eine Interpretation klassischer Marketinglehren ist zwingend erforderlich


Sie definieren im Whitepaper das Content-Marketing, indem Sie klassische Marketingbegriffe Content-strategisch um- oder neudeuten und um den Faktor Partizipation – wie Nutzer mit Inhalten interagieren – ergänzen. Nur: Wie will das CMF als vergleichsweise kleiner Verband den Kraftakt stemmen, das Marketing in der vorgelegten Feinziselierung den Unternehmen nahezubringen – und daraus neue Aufträge zu schöpfen?

Da zitiere ich gerne Seth Godin: „Content Marketing is the only Marketing left“. Eine Interpretation klassischer Marketinglehren unter dem Blickwinkel der derzeitigen Umwälzungen ist mutig, aber zwingend erforderlich. Für das Content Marketing Forum ist das kein Kraftakt. Wir stehen ja auch dafür, dass unsere Agenturen in inhaltsgetriebenen Projekten den Führungsanspruch erheben dürfen...


Ziehen Sie eine Grenze zu klassischen Werbern, wenn Sie Distribution und Promotion nach dem Prinzip trennen, ersteres ziele als Owned Media eher auf Kundenbindung, letzteres als Paid oder Earned Media eher auf Neukundengewinnung ab, sofern wir das richtig verstanden haben.

Promotion spricht breite Zielgruppen an, zum Beispiel mit Anzeigen, PR oder Native Advertising, in der Regel zu Beginn der Customer Journey, wenn für ein Produkt durch hohe Reichweite Aufmerksamkeit benötigt wird. Distribution ist die direkte Kommunikation mit bekannten Stakeholdergruppen und deren freiwilliges Liken, Sharen, Kommentieren – mit geringerer Reichweite als bei Promotion, aber kaum Streuverlusten.


Welcher Begriff gefällt Ihnen besser als Abgrenzung?
Wie wäre es mit umarmen? Gute Promotion kann einen Riesenschub für die Distribution von Owned Media auslösen.


Die Kunst der Content-Distribution ist das für Kunden und/oder Interessenten optimierte Ausspielen von Inhalten über unterschiedlichste Touchpoints, um sie letztlich über einen immer zielgerichteteren, engeren Sales Funnel zum Kauf zu führen. Dazu braucht es zunächst eine saubere Strategie. Wer liefert diese? Die CMF-Mitglieder?

Ja, klar. Zweifeln Sie? Im Arbeitskreis Digitale Medien des CMF kommen fünf- bis sechsmal im Jahr rund 15 operative und strategische Kollegen aus den Mitgliedsunternehmen zusammen und diskutieren genau solche Strategien. Die Autoren des Whitepaper sind regelmäßig im AK und vertreten Unternehmen unterschiedlicher Größenordnungen. Wir sind besser – und digitaler – als der Ruf, der uns angedichtet wird.

Erfolgreiche Medienprojekte brauchen die rechte Mischung aus Disziplinen und Kompetenzen


Content Distribution lag bislang nicht im Hoheitsgebiet der CMF-Mitglieder. War das allein deren Wissensdefiziten geschuldet oder lag es auch daran, dass auf Unternehmensseite die Content-Produktion und die –Distribution in unterschiedlichen Zuständigkeiten war und noch immer ist?

Ich bin sehr froh, dass mit den Umwälzungen der vergangenen zwei, drei Jahre sowohl auf Dienstleisterseite wie in den Unternehmen ein fundamentales Umdenken stattgefunden hat. Dazu gehört einerseits, sich profundes Wissen aus bisher fremden Fachgebieten anzueignen. Und andererseits, sich bisher fremde Disziplinen team- und abteilungsübergreifend zusammenzuführen. Erfolgreiche Medienprojekte brauchen dringend die rechte Mischung aus Disziplinen und Kompetenzen.


Wie sähe für Sie die optimale Organisationsstruktur seitens eines Unternehmens aus, damit Sie – wir gehen einmal davon aus, dass Sie bei Konzeption und Erstellung von Content ebenso fit sind wie bei Verteilung und Vermarktung – bei Ihrer Angebotspräsentation zur Höchstform finden?

Um unsere Content-Fitness ist es ganz gut bestellt, danke der Nachfrage. Eine Wunschstruktur lässt sich schwer beschreiben, aber Wunschkompetenzen. Da sitzen Planer und Strategen am Tisch und tauschen sich mit Inhalte-Experten und Zielgruppen-Spezialisten aus. Projektmanager mit Scrum-Ausbildung oder Erfahrung im Agilen Publishing halten die Projekte am Laufen; Datenanalysten und Informationsarchitekten bringen Statistik und Technologie als Vehikel ins Spiel. Ohne Raumschiff-Enterprise-Sprech...


Mit dem Whitepaper liefern Sie und die Autoren ein schönes, akademisch-fundiertes Idealbild von Content Marketing. Fürchten Sie nicht, dass nur eine kleine Speerspitze im Verband diese Herausforderungen annehmen kann?

Das Schöne am Content Marketing ist doch, dass Größe keine Rolle spielt. Was zählt, ist die brillante Idee, die mitreißende Umsetzung, die durchdachte Mechanik – und die Nähe zum Auftraggeber. Vielleicht sind da kleine, wendigere Agenturen sogar im Vorteil? Wenn ich mir die Dienstleister ansehe, die das CMF bilden, die sich engagieren und den Verband tragen, dann muss man anerkennend sagen: Da braucht sich keiner verstecken.

→ Zum Whitepaper des Content Marketing Forums

 

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© CPWISSEN am 10.12.2015 10:21

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