.: Strategie
Content Hub

L'Oréal: Das Experiment

Im September 2015 startete L'Oréal ohne große Bühne einen Blog. Soweit nichts Außergewöhnliches. Wäre da nicht der völlig Verzicht auf das Branding.

FAB-Beauty

FAB-Beauty von L'Oréal 

Noch sind die Zahlen bescheiden, aber die Userzahl wächst kontinuierlich.
Die Essentials

7.000
Follower
auf Twitter
1.100
Follower
auf Instagram

10.600
Likes
auf Facebook

25%
Bounce Rate 
(Standard bei Corporate Sites: 40 bis 70%)
2 Min.
Lesedauer/Artikel



Es geht um Schminktipps, Haartrends, Beauty Apps und mehr. Beauty-Blogs sind in. Doch die großen Kosmetikkonzerne, von Shiseido über L'Oréal, LVMH, Coty, Procter & Gamble oder Unilever bis Beiersdorf überließen diesen Teil der Kommunikation lange Zeit ungezählten Beauty-Bloggern weltweit, die mehr oder weniger objektiv ihre Produkte lobten oder schmähten. L'Oréal testet in den USA daher einen neuen Weg: Den Blog gänzlich ohne eigenes Branding.

Unter FAB-Beauty.com erwartet die User ein Newsroom mit Themen rund um den schönen Schein. FAB steht für Flair, Artistry und Beauty. Gefeiert werden hier aber nicht primär die Produkte des Konzerns, sondern die Menschen dahinter, die Mitarbeiter weltweit. Als führenden Beauty-Profis, so das Kalkül, glaubt man ihren Erkenntnissen zu den aktuellsten Trends mehr als jeder Produktpromotion. In Artikeln, Videos, Interviews und in Blicken hinter die Kulissen, sogenannten "Moments of Intimacy", bloggen sie für den Markenerfolg mit Inhalten, deren Interaktions-Erfolg sogleich zählbar wird. FAB-Beauty-Chefredakteurin Daphné Segretain arbeitet dazu mit internationalen Freelancern, mit Schreibern ebenso wie mit Daten-Journalisten, Illustratoren, Fotografen und Video-Reportern. 

FAB-BeautyContent Marketing beschäftigt längst nicht nur L'Oréal. Inhalte gelten auch Mitbewerbern inzwischen als der perfekte Performer und Umsatztreiber. Estée Lauder fängt mit Estée Stories Kundinnen ein und positioniert seine Marke smashbox über Storytelling, Inside Channel nimmt sie mit auf eine Reise durch eine inzwischen mehr als hundertjährige Markenwelt. 

Doch L'Oréal wagt mehr. Zunächst mit Makeup.com launchte der Konzern schon früh eine Plattform mit Tipps und Tutorials, frei von Branding, dennoch sehr produktorientiert. In typischer US-Manier reihen sich die sechs besten Makeup-Produkte unter die fünf Statements für schöne Augen-Blicke oder die fünf heißesten Sommertrends. Der Verdacht drängt sich auf, dass es sich bei den verlinkten Produkt-Besprechungen um gekauften Content bei Bloggern und Fachportalen handelt, der dann wiederum als Curated Content auf der eigenen Seite zusammengetragen wird. Eine so genutzte Interpretation von Authentizität nutzt sich als Marketingmasche bald ab.  


Supply Chain Management muss neu gedacht werden
FAB-Beauty ist nun die nächste Stufe auf dem Weg eines Content Marketing mit authentischem Storytelling. Man darf gespannt sein, wie dieses Experiment weitergeht, und ob es das Zeug hat, zur Blaupause für die Kosmetikbranche und darüber hinaus zu werden. Übrigens ist es der Anbieter eines Produkts der Herrenkosmetik, der sogar noch einen Schritt weiter geht: Dollar Shave Club, US-Anbieter von Rasierern und Zubehör, taucht in seiner Kommunikation maximal noch als Werbetreibender auf. Er launchte das unabhängige Männermagazin MEL.

FAB-BeautyWomit der Kreis zum Werben und Wirken von Red Bull dann vollends geschlossen wäre. Der Energydrink-Vermarkter aus Österreich gilt mit seinem angeschlossenen Verlag, dem Red Bull Mediahouse, mit Medien wie dem Red Bulletin Magazin, Servus oder Servus TV und damit verzahnten Events, längst als Vorzeigebeispiel der Content-Marketing-Branche. Ob es sich hier allerdings noch um Content Marketing handelt, das letztlich auf den Produktvertrieb einzahlt – hier scheiden sich die Geister. 

Soviel aber zeigen die aktuellen Content-Trends quer durch alle Branchen: Supply Chain Management muss hinsichtlich des Informationsprozesses entlang der Wertschöpfungs- und Lieferkette – vom Rohstofflieferanten bis zum Endkunden – neu definiert werden. Disruptiv – hier findet das Mode-Adjektiv eine nachvollziehbare Anwendung. Denn, wer hätte noch vor wenigen Jahren geglaubt, dass ein Hersteller Geschichten erzählt, um letztlich seinem kooperierenden Händler Verkaufshilfe zu bieten? Die Ära der Werbekostenzuschüsse (WKZ) am Point of Sale – als Hersteller Plakate und Deckenhänger bezahlten, um ihren Produkten bevorzugte Regalplätze im Handel zu sichern, dürfte ihre Glanzzeiten hinter sich haben.  

Mehr zum Thema

© CPWISSEN 21.03.2016 16:37

Zurück

Einen Kommentar schreiben