.: Strategie
Storytelling-Kampagne

Daimler bewirbt Compact-Klasse in Generationen X und Y mit viel Bild-Content

Mit der Storytelling-Kampagne „Grow up.“ will Mercedes-Benz nicht allein eine Baureihe bewerben, sondern den gesamten Markenauftritt von Mercedes-Benz moderner auf die Straße bringen. Der Content für die Generationen X und Y: vor allem viele, viele Bilder. Tatsächlich ein Weg zur Generation X?

Daimler compact

Daimlers Haus- und Hofagentur Antoni will mit „Grow up.“ ein Persona-Profil im Spannungsfeld zwischen coolem Erwachsenwerden und Spießertum umkreisen. Dieser Zielgruppe glaubt man mit Bild besser beizukommen als mit Text. Weshalb man bei Antoni und Zulieferern gerade heftig Bildmotive sortiert und Videos produziert. Mit mehr als 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Lifestyle- und Produktbildern sollen bis Jahresende Geschichten der Generationen X (geboren zwischen 1965 und 1980) und Y (geboren zwischen 1980 und 2009) erzählt werden. Einer der Protagonisten ist der US-Rapper A$AP Rocky. Die Kampagne startet Anfang März 2017. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw, begründet den erheblichen Aufwand:

„‚Grow up.‘ ist viel mehr als nur eine große Baureihen-Kampagne. Es ist ein weiterer Vorstoß der ganzen Marke in Richtung mehr Modernität, Progressivität und Dynamik im gesamten Markenauftritt von Mercedes-Benz. Mit ‚Grow up.‘ interpretieren wir traditionelle Werte und Einschätzungen gegenüber Mercedes neu und zeigen ihre heutige Interpretation und Relevanz in der Generation X  und Y. Dabei legen wir bei ‚Grow up.‘ gemeinsam mit unserer Agentur Antoni eine unkonventionelle Kampagne vor, die sich in ihrer konsequenten digitalen Ausrichtung und ihrer Content-Mechanik nicht sofort wie Werbung anfühlt.“

Herzstück ist der Kampagnenhub www.mercedes-benz.com/growup. Kurzfilme inszenieren die fünf Modelle der Kompaktwagenfamilie. Angelehnt an den Geschmack klassischer TV-Vorabendserien wird das Erwachsenwerden mit seinen Höhen und Tiefen thematisiert, wenn beispielsweise zwei Freundinnen nach einem Streit und monatelangem Schweigen den Wert wahrer Freundschaft erkennen. 

Exemplarisch für die Generation junger Erwachsener verkörpert US‑Rapper A$AP Rocky dieses Lebensgefühl. Im Film zum CLA Coupé wird seine Geschichte vom Aufstieg aus Harlem auf die Bühnen der Welt erzählt. Weitere Protagonisten sind die Schauspielerin Lucy Walters, die Schauspielerin und Produzentin Julia Morrison, die Schauspielerin und Regisseurin Anna Zahn sowie der aus House of Cards bekannte Schauspieler John Rue. Verantwortlich für die Bildmotive ist die Französin Alice Moitié.  

Alle Inhalte werden auf zielgruppenrelevanten digitalen Plattformen gespielt, um so Traffic für den Kampagnenhub zu generieren. Die Filme mit einer Länge von drei bis fünf Minuten und bis zu 50 kurze Bewegtbildsequenzen, sogenannte „Moments“, und Motive sorgen für permanente Visibilität und Aufmerksamkeit. Verlängert wird die Kampagne in der digitalen Welt durch eine Medien- und Content-Kooperation mit dem Vice Content Network für Mode, Kunst, Film, Musik und Technologie. Zum Kampagnenstart soll ein TV-Spot mit einem Trailer der fünf Stories Neugier wecken. 

Idee und Konzeption der Kampagne stammen von der europäischen Mercedes‑Benz Lead-Agentur Antoni aus Berlin. Produziert wurde sie von der Berliner Filmproduktion Iconoclast. Bei der Umsetzung des digitalen Kampagnenhubs unterstützte die Pixelpark AG aus der Publicis-Gruppe.

Frühe Vertreter der Generation X haben bereits die Altersgrenze von 50 überschritten und sind – bei klassischer (nicht zwingend intelligenter) Zielgruppenbetrachtung – bereits aus dem Kosmos der werberelevanten Zielgruppe (bis 49 Jahre) herausgefallen. Ob das pubertätsnahe Kommunikationsangebot für diese Zielgruppe tatsächlich noch zielführend ist, wird sich zeigen.  

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© CPWISSEN am 10.03.2017 10:07

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