.: Strategie
Jutta Verhoog

"Content Marketing kann niemals ausschließlich als Online-Strategie funktionieren"

Handelt es sich beim Content Marketing tatsächlich um eine Marketing-(R)evolution oder doch nur um ein Modewort? Diese Frage treibt Marketer an allen Fronten derzeit wieder heftig um. Jutta Verhoog widmet dem Thema ihre Masterarbeit zum Master of Arts im Studiengang Corporate Media an der Leipzig School of Media. Wir befragten sie nach ihren Erkenntnissen.

Jutta VerhoogFrau Verhoog, ist es Ihnen gelungen, die vielfältigen Definitionen des Begriffs Content Marketing unter einen Hut zu bringen? Wie lautet Ihr Vorschlag?
Bei einem noch recht neuen Begriff wie Content Marketing war zu vermuten, dass teils sehr heterogene Definitionen und Begriffsverständnisse aufzufinden sein würden. Meine Literaturanalyse hat dies bestätigt. In der Fachliteratur im In- und Ausland konnte ich Definitionen des Begriffs finden, die recht heterogen sind und unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Da die verschiedenen Definitionen jedoch keine Widersprüche aufweisen, sondern eher die eine Definition da anfängt, wo die andere aufhört, stellen sie eine gute Ausgangsbasis für die Formulierung einer allgemeingültigen Definition von Content Marketing dar. Meine Synthese lautet:


Content Marketing ist eine medienübergreifende Pull-Strategie des Marketings zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von Inhalten beziehungsweise Content, die für eine klar definierte Zielgruppe relevant, nützlich, beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar sind. Content Marketing will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr anregen und fortführen sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in seinem/ihrem Fachgebiet positionieren, um letztendlich profitable Kundenhandlungen auszulösen.

Content als zielgruppenrelevanter Mehrwert ohne zwanghaften Produktbezug grenzt Content Marketing zwar gegen das klassische Marketing ab. Aber lässt es sich auch gegen PR und Corporate Publishing abgrenzen?
Sowohl Content Marketing als auch Public Relations beschäftigt sich mit der Reputation eines Unternehmens oder einer Marke. Beide wollen Meinungen und Verhalten beeinflussen und beide bedienen sich dazu einer themenorientierten Kommunikation. Die klassische PR jedoch weist eine zumeist unternehmenszentrierte Sichtweise auf, während Content Marketing noch einen Schritt weiter zurückgeht und zunächst einmal eine Kontaktfunktion gegenüber der Zielgruppe erfüllt. Es geht im Content Marketing vor allem darum, präsent zu sein, wenn die Zielgruppe Informationen sucht. Zudem hat Content Marketing auch eine kommerzielle Funktion, wovon sich die PR im Normalfall abgrenzt.

Beim Corporate Publishing liegt der Fall etwas anders. Hier war eine Absatzförderungsfunktion schon immer gegeben. Content Marketing und Corporate Publishing bewegen sich beide im Bereich der Owned Media, also den unternehmenseigenen Medien. Content Marketing jedoch schließt auch die Earned Media ein, also die durch Teilen und Kommentieren erreichten zusätzlichen Publikationen. Ein wesentlicher Unterschied zum Corporate Publishing ist, dass beim Content Marketing nicht mehr vom Kanal her, sondern ausschließlich vom Inhalt, also vom Content her gedacht wird. Außerdem bringt Content Marketing einen Perspektivwechsel mit sich – weg vom Unternehmen und seinen Produkten, Dienstleistungen sowie seinen Themen hin zu den Interessen und Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Stakeholder.

Mit welcher bereits etablierten Kommunikationsdisziplin sehen Sie die stärkste Überschneidung?
Content Marketing lässt sich nicht wirklich einer etablierten Kommunikationsdisziplin zuordnen, sondern ist eher als interdisziplinär und als Querschnittsfunktion zu verstehen. Die stärkste Überschneidung weist Content Marketing jedoch mit Corporate Publishing auf. Beide wollen Beziehungen zu Stakeholdern, sprich zur Zielgruppe, aufbauen und pflegen und dabei Mehrwert durch interessante Inhalte schaffen. Und beide bedienen sich dazu der Technik des Storytellings. Jedoch wird Corporate Publishing nach wie vor meistens als im Print-Bereich angesiedelt verstanden, was auf die lange Tradition der Kundenzeitschrift zurückzuführen ist.  

Ist Content Marketing primär eine Online-Strategie? 
Dafür spricht, dass Content Marketing überhaupt erst durch die Digitalisierung die heutige Popularität erreicht hat. Wir haben es hier mit einer erweiterten Sichtweise zu tun, bei der über die Beziehung eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern hinaus auch die Interaktion der Zielgruppe untereinander betrachtet wird. Und das findet vor allem online statt. Zudem erschließt Content Marketing Nischenmärkte am flachen Ende des sogenannten „Long Tail“ - gemäß der Theorie von Chris Anderson (Andersons gleichnamiges Buch wurde auch über Wired publiziert - Anm. d. Red.) -, die über Massenkommunikation und traditionelle Werbung kaum erreichbar sind. Und auch das findet hauptsächlich online statt.

Dagegen spricht jedoch, dass alle Kommunikationskanäle – online wie offline - sinnvoll abgestimmt, verzahnt und orchestriert werden müssen, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln und die Kommunikationsziele zu erreichen. Daher kann Content Marketing niemals ausschließlich als Online-Strategie funktionieren.

Welche Rolle spielt der Übertragungskanal überhaupt für das Content Marketing? Geht es nicht viel mehr um einen Wechsel der Perspektive und eine Beurteilung von Kommunikationsmaßnahmen aus Kundensicht?
Beim Content Marketing wird bewusst nicht vom Kommunikationskanal her gedacht, sondern von den Inhalten, dem Content her. Insofern spielt der Übertragungskanal eine untergeordnete Rolle. Jedoch ist, wie schon zuvor erläutert, der Bereich der digitalen Kanäle im Content Marketing besonders relevant, vor allem was Earned Media angeht.
Tatsächlich bedeutet Content Marketing ein vollständiges Umdenken weg von einer nach innen gerichteten Perspektive hin zu einer zielgruppenorientierten Perspektive. Es geht um das, was die Zielgruppe interessiert, auch wenn man sich so von den Produkten und Themen eines Unternehmens lösen muss. Ein weiterer Perspektivwechsel ist die Abkehr vom Kampagnen-Denken der klassischen Werbung hin zu langfristig ausbaubaren und bespielbaren Themen. 

Interviews mit Verantwortlichen in Agenturen und Unternehmen ergänzen Ihre Arbeit. Zu welcher Erkenntnis kommen die Experten? Bleibt Content Marketing das Buzzword der kommenden Jahre, und wird es weitere Budgetumschichtungen in diesen Bereich geben?
Die von mir befragten Experten sind sich darin einig, dass hinter Content Marketing mehr steckt, als ein bloßes Modewort oder der viel zitierte alte Wein in neuen Schläuchen. Somit wird Content Marketing auch in den kommenden Jahren ein wichtiger Begriff bleiben. Jedoch erwarten die Experten mehrheitlich, dass die enorme Berichterstattung in den Fachmedien, wie sie insbesondere 2014 zu beobachten war, etwas abebben wird. Die Agenturen und Unternehmen befinden sich in einer Phase der ernsthaften Auseinandersetzung mit dem Thema. Bei sehr vielen Unternehmen wird Content Marketing intensiv diskutiert oder bereits umgesetzt. Hierbei spielt nicht nur die Unternehmensgröße eine Rolle, sondern auch die Branche und die bisherigen Erfahrungen mit digitalen Themen wie Social Media.

Erkenntnisse korrellieren mit den Interessen der befragten Personen. Wie repräsentativ sind die Aussagen der Experten?
Sie decken fünf unterschiedliche Blickwinkel aus Wissenschaft, Lehre, von neutraler Seite, konkret Verbände und Fachmedien, sowie aus der Praxis, konkret Agenturen und Unternehmen, ab. Dennoch stellen sie keine repräsentative Stichprobe dar. Das ist bei der von mir gewählten qualitativen Erhebungsmethode aber auch nicht das Ziel. Mithilfe von nicht standardisierten, jedoch leitfadengestützten Interviews wird das Wissen und die Einschätzungen von Experten zu einem speziellen Thema abgefragt. Die so gewonnenen Erkenntnisse runden die zuvor erfolgte Literaturanalyse ab und ergänzen diese.

 


Jutta Verhoog
entschied sich nach einem betriebswirtschaftlichen Erststudium und rund zehn Jahren Berufserfahrung in Marketing-Positionen bei Industrieunternehmen sowie im öffentlichen Dienst für das berufsbegleitende Aufbaustudium „Master of Arts in Corporate Media“ an der Leipzig School of Media. 

Sie interessieren sich für ein berufsbegleitendes Studium und wollen tiefer einsteigen in die analogen und digitalen Unternehmensmedien, in Content Marketing und Brandstorytelling? 
Der nächste Studiengang Corporate Media startet am 22.10.2015
Der Studiengang auf einen Blick

 

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© CPWISSEN am 11.06.2015 09:33

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