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Crossmedia Advertising

C&A zählt 25 Prozent Besucherzuwachs nach Out-of-Home- und Mobile-Kampagne

Das Planen und Aussteuern der Kampagne übernahm das Dentsu Aegis Network. Zum Einsatz kam deren neues Tool xMapper.

xMapper
Out-of-Home-Werbung im U-Bahnhof Berlin-Alexanderplatz

Ziel war es, die deutschlandweite Anzahl und Wiederkehrrate der C&A-Filial-Besucher – insbesondere bei Damenbekleidung – durch eine Kombination aus Out-of-Home- und mobiler Werbung nachweisbar zu steigern.

Ein passgenauer Auftrag für den neuen xMapper, eigens für diese Werbekombi von den Agenturen Posterscope, Amnet und Carat des Dentsu Aegis Network entwickelt. Mit diesem Planungsansatz lässt sich erstmals mobile Werbung räumlich und zeitlich mit der Werbung im öffentlichen Raum synchronisieren und Kontakte medienübergreifend ausspielen.

Für den C&A-Kampagnenzeitraum (22.-28. November 2016) kombinierte das Tool Marktforschungsdaten des Netzwerks mit einer Geodatenbank, um Bewegungsmuster der C&A-Zielgruppe im öffentlichen Raum abzubilden. Hieraus generierte Heatmaps zur Datenvisualisierung zeigen, welche Werbeflächen für potenzielle Besucher besonders relevant sind – auch im direkten Umfeld von C&A-Filialen. Die Mediaselektion wurde anhand dieser Daten auf das individuelle Bewegungsmuster der Zielgruppe optimiert. Passanten in Hamburg, Berlin, Köln, Nürnberg und München, die sich räumlich in der Nähe der Werbeflächen und der Filiale befanden, wurden zeitgleich "getarget" und mit mobiler C&A-Werbung auf dem Smartphone angesprochen. 

Zum Nachweis der Marketingeffizienz dieser Kampagne, erfassten WLAN-Tracker anonymisiert mittels Sensoren eingeschaltete Smartphones von Kunden in 33 C&A-Filialen. Daraus ließen sich Rückschlüsse auf die Aufenthaltsdauer sowie die Wiederkehrrate der Besucher ableiten.

Mithilfe eines sogenannten Mobile Footfall Reports ließ sich zusätzlich erfassen, welche C&A-Filial-Besucher vorher eine mobile Werbung auf dem Smartphone gesehen und anschließend eine Filiale besucht hatten. Solche Reports messen Besucherfrequenzen, in dem Fall gekoppelt mit mobilem Geofencing, das heißt, gezielt erfasst wurden Besucher, die zuvor die geolokal ausgespielte mobile Werbung angeschaut haben. 

Wiederkehrrate um 30 Prozent gesteigert

Im Betrachtungszeitraum zählten acht Filialen durch die werblichen Impulse einen Besucherzuwachs von 25 Prozent.  Über alle erfassten Filialen hinweg liegt der Durchschnittswert bei 15 Prozent. Die Loyalität, also die Wiederkehrrate der Besucher innerhalb des Kampagnenzeitraums, konnte in 14 Filialen um 30 Prozent gesteigert werden. Die Kampagne erzielte insbesondere bei der weiblichen Zielgruppe Erfolge mit einem filialübergreifenden Besucherzuwachs von 18 Prozent. Die Loyalität erhöhte sich hier sogar um 27 Prozent.

Auch der Mobile Footfall Report überzeugt: Die Anzahl der Besucher, die die Kampagne gesehen und danach einen C&A Store innerhalb Deutschlands besucht haben, ist mit einer Steigerung von 19,77% deutlich höher als die Zahl der Besucher, die die Kampagne nicht gesehen haben – sowohl während des Kampagnenzeitraums als auch danach. Hans-Peter Ennemoser, Leiter Werbung von C&A Deutschland:

"Durch den Einsatz des xMapper konnten wir die Storefrequenz signifikant steigern. Dieser innovative Ansatz ermöglicht uns einen neuen strategischen Ansatz, der Werbekampagnen durch Targeting im öffentlichen Raum noch effizienter macht."

Kai-Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope, ist überzeugt, dass wir in Zukunft mehr solcher evidenzbasierten, medienübergreifenden Strategien sehen werden.

xMapper
Wo die C&A-relevanten Werbeflächen in Berlin sind, zeigt die Heatmap

© CPWISSEN am 18.05.2017 09:22

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