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Markenstrategie

Bentley chauffiert mit kleinen Agenturen in die große Welt

Die Volkswagen-Tochter Bentley Motors Ltd. in London will Image und Marke stärker internationalisieren. Dazu setzt sie nicht auf große weltweite Agenturnetzwerke, sondern gezielt auf kleinere, kreative, inhabergeführte Agenturen. Es fahren mit: Keko, KircherBurkhardt und das Agenturnetzwerk UDG. CPWISSEN hat die Details recherchiert.

VW-Luxusmarke Bentley holt sich kleine Agenturen für seine neue internationale Markenstrategie. Mit dabei: KircherBurkhardt
Noch Konzept-Car, bald Realität: Ein SUV von Bentley - mit edlem Hausrat an Bord (s.u.)

Mit der Finanzkrise stotterte der Motor für Luxuskarossen weltweit. Auch Bentley Motors Ltd., London, – image- wie preismäßig auf der obersten Etage unter dem Volkswagendach, musste eine Absatzdelle verkraften. Doch inzwischen erkundigen sich vor allem in China wieder mehr Aufsteiger nach dem passenden Blech. Deshalb schaltet man jetzt auch bei der britischen Luxusmarke des VW-Konzern wieder einen Gang hoch. Bentley-Chef Wolfgang Schreiber fordert Drehzahl: Bis 2018 sollen statt aktuell 8.000 Fahrzeugen jährlich fast die doppelte Menge, nämlich 15.000 verkauft werden. Absatzturbo könnte ab 2015 ein martialisch anmutender süffiger SUV (Sport Utility Vehicle) werden. 200.000 Euro teuer, mit zwölf Zylindern, 600 PS, größer und stärker als der Porsche Cayenne und mit integriertem Picknickkorb samt Silberbesteck - so soll er die Marke auf die Überholspur schicken. Nicht nur in Russland, wie man bei Bentley wohl hofft - und markenkommunikativ hart gefedert mit einem Nobel-Image weit abseits eines Volkswagen-Massengefährts.

Bentley SUV mit integriertem PicknickkorbFein und hochkarätig will Schreiber die Marke Bentley präsentieren. Und so wünscht er sich auch die Kommunikation – und hat deshalb mit Stefan Büscher, Director Marketing und Product, die Agenturlandschaft komplett neu aufgestellt. Statt großer internationaler Agentur-Schwergewichte sollen tatendrängige Kreative in einem Netzwerk von inhabergeführten Agenturen der Traditionsmarke nun neue Flügel zum Abheben verpassen. Zweifellos ein Wagnis, dem Bentley allein dadurch begegnet, dass es die Kreativteams der Agenturen zum Sitz in London verpflichtet und sie so im direkten Zugriff behält.

UDG und KircherBurkhardt gründen gemeinsame Tochter 
Für die weltweite klassische Werbung sorgt Keko London, eine Tochter der Kemper Kommunikation Frankfurt. Sie übernimmt den Lead Brand Creation und die weltweite Markenführung. Auf Augenhöhe mit der klassischen Werbung steht die IIBK, London, eine gemeinsame Tochter von UDG United Digital Group, Hamburg, und KircherBurkhardt, Berlin. Die IIBK führt den Lead Demand Creation und ist für das weltweite CRM, für Händler- und Direktmarketing zuständig. Damit ist ihre vordringlichste Aufgabe, der Nobelkarosse mit viel Grips und Ideen möglichst viel Nachfrage zu bescheren. Als Mediaagentur fungiert die zur Omnicon Media Group gehörende PHD, ebenfalls mit Sitz in London.

Büscher ist überzeugt, mit Keko London und IIBK "das beste und kreativste Agenturen-Team für Bentley zu verpflichten". Den beteiligten Agenturen sei es gelungen, ihre Bentley-Kreativ-Teams konkret auf die speziellen Bedürfnisse einer solchen Luxusmarke zuzuschneiden.

Auf die Teams warten große Herausforderungen 
Die britische Nobelmarke soll als weltweite Luxusmarke positioniert werden. Dazu müssen Schlagzahl und Schlagkraft im Marketing deutlich erhöht werden. Bentleys Marketingstrategie lautet deshalb: Zentralisierung wo nötig, und regionale Aktivierung wo möglich und sinnvoll. Es gilt, Synergien zu nutzen, weltweit Regionen zu koordinieren und Kooperationen zu optimieren.

Keko, die Agentur von Brigitte Kemper hat ebenso wie KircherBurkhardt bereits enge Verbindungen zum VW-Konzern. Keko Frankfurt arbeitet seit Jahren für Porsche. Die Agentur liefert Anzeigen und Kataloge, fiel vor allem durch immer wieder international ausgezeichnete Produkt- und Imagefilme für den Sportwagenhersteller auf.

Auch KircherBurkhardt ist bereits eng mit Volkswagen verbunden über CP-Projekte für Porsche (Magazin Christophorus), VW (E-Magazine) und Audi (Mitarbeitermagazin). Allerdings wird KircherBurkhardt, wie Bentleys Kommunikationschef Wolfgang Glabus betont, nicht als Corporate-Publishing-Agentur arbeiten.

UDG will digitaler Marktführer werden 
Bentleys Kommunikation läuft heute vor allem über die Kanäle Print und Online. Dass KircherBurkhardt Print kann, ist unbestritten und vielfach belegt. Kompetenz und Finessen in Sachen online nunmehr zusätzlich durch die Partnerschaft mit UDG in der gemeinsamen Tochter IIBK zu belegen, ist ein weiterer cleverer Schachzug der derzeit auf Erfolg gebuchten Berliner Agentur von Lukas Kircher und Rainer Burkhardt.

In der UDG sammelt sich seit 2011 die Kompetenz von neun Spezialagenturen, die zusammen den kompletten digitalen Bauchladen beherrschen, von Analyse und Marktforschung über Strategieentwicklung, Konzpetion und Kreation über bis hin zur Entwicklung, Begleitung und Erfolgsmessung von digitalen Projekten. Die Private-Equity-Gesellschaft EQT sorgt mit Kapital dafür, dass Engagement und Kreativität der inhabergeführten Agenturen durch strategische Investitionen zu einem großen gemeinsamen Ziel führen: Die UDG will Deutschlands digitaler Marktführer werden. Noch ist das die Telekom.

Ob Bentley schlicht kein Geld hat, um für seine hochfliegenden Pläne eine internationale Agentur zu zahlen? Es wäre denkbar. VW verdient heute knapp 1.000 Euro an einem Auto, wie das Center Automotive Research (CAR) an der Uni Duisburg-Essen 2012 feststellte. Am Bentley dürfte Volkswagen zwar mehr verdienen, nicht zuletzt wegen seiner Plattformstrategie, denn der Bentley nutzt die gleiche Plattform wie der Phaeton. Dennoch sind 8.000 verkaufte Fahrzeuge in Anbetracht der Grundkosten gewiss kein Erlöshit. In jedem Fall ist die Strategie jetzt ein Hit für inhabergeführte Agenturen.
Pia Dahlem

© CPWISSEN am 17.02.2013 10:10

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