.: Strategie
Manfred Bayer-Lemerz von Sana Commerce

B2B: Große Invests erfordern fundierte Information

Manfred Bayer-Lemerz, General Manager DACH bei Softwareanbieter Sana Commerce, traut Content Marketing im B2B-Online-Handel noch mehr zu als Leadgenerierung und Kundenbindung: einen erheblichen Beitrag zu Markenimage und Differenzierung vom Wettbewerb.

B2B: Große Invests erfordern fundierte Information
Manfred Bayer-Lemerz

Aus der Qualität der bereitgestellten Informationen schließen potenzielle Kunden – bewusst und unbewusst – wie offen, agil und professionell ein Anbieter im Geschäftsverhältnis kommuniziert, und ob von ihm ein vertrauenswürdiges, effizientes und kompetentes Geschäftsgebaren zu erwarten ist – wichtige Kriterien bei einer B2B-Kaufentscheidung, völlig unabhängig vom Preis. Auch eine aktuelle Studie von Suxeedo bestätigt, dass die erfolgreichsten B2B-Unternehmen in Deutschland deutlich mehr ihrer Marketing-Ausgaben in Content Marketing investieren. Worauf zu achten ist:

Content Marketing braucht Planung, das heißt Strategie, Konsistenz und Kontinuität, was die Zielgruppen, Kanäle, Art sowie Frequenz betrifft. Fehlt diese Strategie und erfolgt die Kommunikation über einzelne Kanäle scheinbar willkürlich, schadet dies der Reputation eines B2B-Unternehmens mehr, als wenn gar nicht kommuniziert würde. Der Vorteil einer strategischen Planung wirkt aber auch nach innen: sie erleichtert die Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Produktmanagement, klärt Themen, Formate und Verantwortlichkeiten, vereinfacht die Mehrfachnutzung von Content und hilft, Ziele sowie Erfolgsmessung klar zu definieren.

Customer Journey steckt den Rahmen ab. Das B2B-Geschäft ist in der Regel gekennzeichnet durch längere, komplexere Prozesse der Kaufentscheidung sowie durch meist langfristige Kundenbindungen. Häufig besteht das Anbieter-Kundenverhältnis auch zwischen unterschiedlichen Abteilungen und Entscheidungsträgern. Nicht für jeden kann spezifischer Content zur Verfügung gestellt werden. Doch für die Konzeption von überzeugendem Content sollte vorab klar sein, welche Erwartungen User mit der für ein Anbieter-Unternehmen höchsten Relevanz haben. Deren Informationsbedürfnisse und bevorzugte Kanäle sind dann maßgebend für die Content-Marketing-Strategie.

Die Entscheidung unterstützen. Auf den einzelnen Stufen einer Kaufentscheidung sowie je nach Rolle im Unternehmen benötigen Kunden Produkt- und Serviceinformationen unterschiedlicher Detailtiefe und Ausrichtung. Content zu Produkten und Kompetenzen sollte daher entsprechend gestaltet und verlinkt werden. Entscheidend: Keine werbliche Sprache nutzen, sondern aus Kundensicht Problemlösungen verlässlich darstellen.

Neben downloadbaren PDFs helfen aussagekräftige grafische Darstellungen auch Nicht-Fachleuten, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, auf einen Blick die zentralen Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen zu erfassen.

Experten-Content schafft Mehrwert. Gerade im B2B-Geschäft ist es wesentlich, Fachexperten aus dem Unternehmen mit fundierten Kenntnissen zu Technologien, Anwendungen und Praxiserfahrungen zu Wort kommen zu lassen. Doch deren Zeit ist zumeist knapp bemessen. Um sie dennoch für die Entwicklung von hochwertigem Content zu gewinnen, sind zwei Aspekte wichtig: Erstens, schlichte Prozesse und Formatvorgaben. Zweitens, ein Redaktionsplan mit Themenhinweisen. So fällt es ihnen leichter, sich termingerecht neben ihren eigentlichen Aufgaben mit dem Verfassen eines Expertenbeitrags auseinanderzusetzen.

Unverwechselbar in der Bildsprache. Bilddatenbanken sind zwar praktisch, vergeben aber die Chance, sich durch eine ganz eigene Bildsprache von Wettbewerbern zu differenzieren und die Markenbildung zu stärken. Hier einmal grundsätzlich mit Kreativen eine prägnante Bildsprache zu definieren, die mit einfachen Mitteln für alle Bild-Formate umsetzbar ist, lohnt sich nicht nur für ein unverwechselbares Image. Gestalterische Richtlinien helfen auch dabei, dass künftig die konsistente, visuelle Gestaltung von Blogs, Präsentationen, Whitepaper etc. deutlich leichter von der Hand geht.

Fokus auf relevante Kanäle. Ein eigener Blog ist als Ausgangsplattform für weitere Kanäle die Grundlage. Welche Kanäle weiterhin relevant sind, hängt von der Zielgruppe und den Zielen ab. Newsletter sind im B2B-Bereich weit verbreitet und ein wichtiges Instrument in der Kundenbeziehungspflege, ebenso das Engagement in Business-Netzwerken. Consumer-lastige Social Media-Kanäle sind dagegen kaum für den Vertrieb interessant, aber eventuell für das Recruiting. Um bestimmte Leserschichten, Experten und Entscheider gezielt zu erreichen, lassen sich im B2B-Geschäft die vielfältigen Paid-Content-Formate von Fachmedien wirkungsvoll nutzen.

Spielraum durch Content Curation. Kontinuierlich hochwertige Inhalte selbst zu erstellen, ist für viele Unternehmen oft kaum machbar. Content Curation – also die Sammlung und Aufbereitung von externen Informationen - kann ein guter Weg sein, seine Website gegenüber Einkäufern und Experten als attraktiv zu positionieren, deren Besuch, oder noch besser, deren Newsletter-Abo sich lohnt. 

Erfolgsmessung. Die Wirkung von Content zu messen, um ihn kontinuierlich zu verbessern, ist gerade für mittelständische Unternehmen mit begrenzten Ressourcen zur Content-Erstellung wichtig. Die Erfolgsmessung digitaler Inhalte kann allerdings schnell zu einer Wissenschaft für sich werden. Zu raten ist, zunächst die gängigen, vielfach kostenlosen Tools für Traffic-Messungen und Analysen der eigenen Website zu nutzen. Dies zusammen mit Downloadzahlen, Newsletter-Abos und Klickraten bei Email-Newslettern sowie direktes Feedback von Kunden und Geschäftspartnern gibt bereits gute Hinweise für eine pragmatische Einschätzung, welche Inhalte in der jeweiligen Zielgruppe funktionieren.

Fazit:
E-Commerce ist im B2B-Geschäft nicht mehr wegzudenken. Um so wichtiger ist es, das Umsatzpotenzial auch voll auszuschöpfen – durch ein pragmatisches Content Marketing. 

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© CPWISSEN am 11.05.2018 10:44

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