.: Strategie
Wo es singt und klingt

Vorweihnachtliche Content-Strategien

Vorweihnachtszeit ist Konsumzeit ist Marketingzeit. Auch die Content-Ausspielung läuft aktuell auf Hochtouren – mit ganz unterschiedlichen Strategien.

1. Emotionen
Beim Storytelling in TV- und Web-Spots sind Emotionen Pflicht. Besonders in der Vorweihnachtszeit. Das Analyseunternehmen System1 Research (ehemals BrainJuicer) hat elf Spots untersucht und gemessen, welche Emotionen sie auslösen. Besonders stark sind demnach die Spots von Edeka und Aldi. Edeka löste bei 48 Prozent der Zuschauer Freude aus, bei 29 Prozent Überraschung.


Der Spot von Aldi setzt auf Überraschung. Bei 43 Prozent der Befragten löste der Spot diese Reaktion aus, 36 Prozent empfanden Freude. Scheinbar waren viele überrascht, dass es sich bei dem Film tatsächlich um Werbung für Aldi handelt.


Ein weiterer Trend ist das sogenannte Sadvertising, das auf die Tränendrüse drückt. Beispiele dafür gibt es in diesem Jahr von Penny und Lidl. Risiko dieser Strategie: wenn die Spots es nicht restlos schaffen, die aufgebaute Traurigkeit in Freude umzuwandeln. Laut System1 Research lösen die beiden Spots die negativen Gefühle nicht vollständig in ein positives Endergebnis auf und schneiden daher im Hinblick auf langfristige Markeneffekte unterdurchschnittlich ab.


2. Kontinuität
Adventskalender bieten für Marken und Unternehmen jeden Tag eine Kontaktmöglichkeit zu ihren Kunden. Kein Wunder, dass es unzählige davon in der Vorweihnachtszeit gibt, von Marc'o Polo, Weber Grill, der Telekom und so weiter. Gerne sind sie mit Gewinnspielen verknüpft, oder aber dienen als kontinuierlicher Content-Lieferant.

Milka hat am ersten Adventswochenende in der Nähe des Flensburger Weihnachtsmarkts 24 Videoclips produziert. Unter dem Motto "Gib jedem Tag ein bisschen Weihnachtszauber" wird täglich ein neuer Spot auf YouTube und Facebook hochgeladen.


3. Audio/Voice
Die Vorweihnachtszeit ist die Zeit des Klingklangs und Gedudels von Weihnachtsliedern. 
Die Weihnachtssongs von Coca-Cola haben es längst in die Radiostationen weltweit geschafft. Dieses Jahr hat die Softdrink-Marke den Klassiker "Holidays Are Coming" neu aufgenommen:



Radiotauglich ist der Song der Johannesbad Gruppe, zu der Kliniken, Hotels und Berufsschulen gehören, zwar nicht, aber dennoch hörenswert. Er besteht aus alltäglichen Geräuschen, die an den verschiedenen Standorten aufgenommen wurden. Klingelnde Telefone, quietschende Türen, klappernde Tastaturen oder Krücken bilden zusammen einen Einklang, der der Weihnachtskampagne ihr Motto liefert. Auf Facebook gilt es Geräusche zu erraten, dafür gibt es Aufenthalte in den Johannesbad Hotels zu gewinnen. Klassikradio strahlt bundesweit Spots zur Aktion aus und bindet die Teaser-Videos auf YouTube ein. Auf der Landingpage zeigen Videos die Entstehung von EINklang. Das finale Video wird am 13. Dezember gepublisht.

Eine Zwischenlösung zwischen Audio und Adventskalender wählt das Blockchain-Startup ConsenSys. Jeden Adventssonntag veröffentlicht es einen Podcast, der die Technologie erklärt. Das Advents-Special findet im Rahmen des etablierten BTC-Echo-Podcasts statt und setzt somit auf eine bestehende Nutzer- und Zuhörerschaft.

Auch Alexa ist Teil des vorweihnachtlichen Content-Marketings. Für die Food-Zeitschrift Lecker hat die Bauer Media Group den Alexa Skill "Lecker durchs Jahr" entwickelt und dazu die 50 beliebtesten Backrezepte eingebaut. Alexa Skills sind quasi die Apps für den Smart-Speaker. Bauer will damit Inhalte just in time anbieten, wenn User sie brauchen. Alexa führt so durch die einzelnen Backschritte. Weitere saisonale Rezept-Schwerpunkte sind bereits in Planung.

4. Optik
Was wäre Weihnachten ohne schöne Bilder? Instagram und Pinterest sind daher für Weihnachtsaktionen besonders beliebt. Ikea rief bereits im November dazu auf, eine Pinnwand mit dem Titel "Gemütliche Weihnachten" zu füllen und verknüpfte die Aktion mit einem Gewinnspiel für ein persönliches Weihnachts-Wohnzimmer.

Otto hat sich bei seiner diesjährigen Weihnachtskampagne entschieden, im Social-Web vor allem über Instagram-Stories aktiv zu sein. Dieses Format verspricht viel Interaktion, ist aber nach 24 Stunden verschwunden. Parallel dazu gibt es die Hashtag-Kampagne #weihnachtenistallesdrin.

Mehr zum Thema

© CPWISSEN am 06.12.2018 15:34

Zurück