.: Strategie
BVIK-Vorstand Jens Fleischer

"B2B-Unternehmen halten das Label „Made in Germany“ oft noch für ihre eigene Marke"

Die Digitalisierung der Marketingprozesse ist im B2B nicht das Hauptthema, so Jens Fleischer, Vorstandsmitglied des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (BVIK) und Geschäftsleiter der Agentur Medienformer. Was er noch für viel wichtiger hält.

Jens Fleischer, BVIK-Vorstand

Herr Fleischer, B2B hinkte nach unserem Eindruck bei der Nutzung neuer Kommunikationskanäle dem B2C lange hinterher. Sehen Sie das anders?
Ich würde das nicht hinterherhinken nennen. B2B ist immer noch in der komfortablen Situation, zunächst beobachten zu können, um dann zu entscheiden, welcher neue Kanal in die Unternehmens- und in die Kommunikationsstrategie passt. Die Zeit nimmt man sich. Aber die Entscheidungswege werden kürzer.

Die Messekommunikation bediente den Erklärungsbedarf im B2B bisher offenbar ebenso gut wie das kollegiale Gespräch mit Kunden. Es wurde vom Marketing daher am stärksten budgetiert. Sehen Sie hier Verschiebungen?
Es wird noch mehr Budget in Richtung Live-Kommunikation wandern. Warum? Die beste Kommunikation ist die, die möglichst viele Sinne anspricht. Und das schafft man nicht digital, sondern im 1:1, wenn Menschen Menschen treffen. Und dabei spielt es auch keine Rolle, ob es um Bestandskunden oder um Cold Leads geht. Markenarbeit ist Vertrauensarbeit. Wo besser könnte man das spielen als bei Messen.



In der BVIK-Vorjahresumfrage sah erst ein Drittel der B2B-Marketer eine Top-Priorität im Digital-Marketing. Erstaunlich eigentlich angesichts der Digitalen Transformation, die gerade Industrieunternehmen massiv beschäftigt und von der man erwartet, dass sie sich auch auf die Prozesse im Marketing durchschlägt.
Digitale Transformation und digitales Marketing sind ja zunächst einmal nicht ein und dasselbe. Insofern ist die Korrelation bedingt herzustellen. Umdenken ist aber ein ganz wichtiges Thema: Alle müssen umdenken in der Industriekommunikation. Ich fordere meine Kommunikationskollegen in der Industrie seit zwei Jahrzehnten dazu auf, den Stellenwert des Marketing und der Kommunikation in der deutschen Industrie zu stärken. Das gelingt aber noch viel zu wenig.

Woran liegt's?
Vor 20 Jahren haben sich die Werbeleiter von den IT-Leitern die Butter vom Brot nehmen lassen, als es darum ging, die ersten Websites an den Start zu bringen. Warum? Weil Sie nicht durchgesetzt haben, dass Kommunikation ihr Thema ist. Vor 10 Jahren haben sich dieselben Werbeleiter, die inzwischen Marketingleiter hießen, von den Personal-Leitern die Butter vom Brot nehmen lassen, als es in den "War for Talents" ging. Warum? Weil Sie nicht durchgesetzt haben, dass Kommunikation ihr Thema ist. Und ich sehe kaum, dass man sich im B2B-Marketing endlich emanzipiert und den Schritt zur B2B Marke vollzieht, um in der globalisierten, digitalisierten Welt die Margen mit der Marke hochzuhalten. Das wird zu einem echten Problem. Die Umstellung auf digitaleres Marketing ist ein Klacks dagegen, denn dort geht es vorwiegend um Prozesse und Know-how. Das kriegt man in Deutschland hin.



Ein Blick auf Ihre Website zeigt, dass Sie auch in Ihrer Agentur noch nicht viel von Digital reden.
Lassen Sie sich nicht von den Referenzen auf der Website täuschen. Wir stecken bis zum Hals in digitalen Themen. Sowohl, was die Business-Prozesse unserer Kunden angeht, als auch was die Vermarktung des Business angeht. Gute B2B-Agenturen waren schon immer so aufgestellt, dass sie das Geschäftsmodell ihrer Kunden verstehen und deren Pain Points kennen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die kritischen Themen digital oder analog sind, da gibt es keinen großen Unterschied. Natürlich kommen immer neue Technologien hinzu, die man verstehen und durchdringen muss. Im Kern geht es jedoch immer darum, die Branche des Kunden zu verstehen, sich vom Wettbewerber zu differenzieren und einen Schritt weiter zu denken, als der Kunde es in seiner „Box“ selber leisten kann. Zum Thema „Zusammenarbeit von B2B-Agenturen und Unternehmen“ läuft übrigens gerade eine aktuelle Befragung des BVIK, bei dem ich Mitglied im Vorstand bin (siehe unten - d.Red.). Im Verband geht es uns darum, die Industriekommunikation zu professionalisieren und das funktioniert nur, wenn Agentur- und Kundenseite gut zusammenarbeiten. Daher befragen wir aktuell beide Seiten, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Ich bin ich sehr gespannt auf die Studienergebnisse, die sicherlich interessante Erkenntnisse für alle B2B-Marketer liefern.



Welche Rolle spielt eine digitale Contentstrategie künftig für B2B-Unternehmen?
Eine sehr große Rolle. Die Betonung liegt allerdings auf dem Wort „Strategie“. Wenn B2B etwas im Übermaß hat, dann ist es Content. Ich muss immer schmunzeln, wenn die B2C-Kollegen von Content-Marketing als der Heilsbringer-Disziplin sprechen. Wir machen im B2B schon immer Content-Marketing. Wir sind, wie Sie eingangs schon bemerkten, etwas konservativer im Einsatz unserer digitalen Mittel, um ihn zu verwerten. Content war aber schon immer das Kapital der B2B Kommunikation. Wenn wir den jetzt noch strategisch sinnvoller einsetzen, können wir nur gewinnen.
Und gleichzeitig muss das B2B immer noch lernen „echte Marke“ zu sein. Das gelingt den wenigsten B2B-Unternehmen. Die Masse versteckt sich noch immer hinter dem Label „Made in Germany“ und hält das für seine eigene Marke. Das ist die Gefahr, die den deutschen B2B-Unternehmen droht. Keinen Mut zur eigenen Marke zu haben.


Der BVIK bittet in zwei laufenden Befragungen um Ihre Meinung

Zielgruppe: Industrieunternehmen
In der Budget-Studie sind ausschließlich Industrieunternehmen angesprochen. Hier geht es auch um das Fokusthema Zusammenarbeit von Industrieunternehmen mit Agenturen und externen Marketingdienstleistern

Zielgruppe: Agenturen und Marketingdienstleister
Hier befragt der BVIK speziell Agenturen und Marketingdienstleister zur Zusammenarbeit mit B2B-Unternehmen

Nehmen Sie teil und prägen Sie die Gestaltung dieses wichtigen Kommunikationsmarkts durch Ihre Einschätzungen maßgeblich mit.

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© CPWISSEN am 16.11.2018 10:40

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