.: Strategie
Etatwechsel beim Kundenmagazin

BMW: Die Messen sind gesungen

Am Mittwoch vergangene Woche fiel die Entscheidung, kurz vor Wochenende sickerte sie in die Öffentlichkeit: Hoffmann und Campe X verliert nach 20 Jahren den BMW-Magazin-Etat an Territory. Auch C3 und Vice gehen leer aus.

BMW Magazin geht an Territory

Die Zitterpartie der Pitchteilnehmer zog sich über das Jahr hinweg. Mit Territory steht jetzt zumindest ein Name. Aber kaum mehr. BMW hüllt sich in Schweigen und will seine Pläne zur Editorial Kommunikation noch nicht preisgeben. Das dürfte auch an den personellen Entscheidungen intern liegen. Das Marketing ist quasi verwaist, seit bekannt ist, dass Chefin Hildegard Wortmann nach Asien entschwindet. Wie Audi-Mann und Nachfolger Sven Schuwirth dann die Weichen stellt, muss noch abgewartet werden.  

Mit der Entscheidung für den externen Dienstleister Territory ist jetzt jedenfalls ein Name gesetzt. Wie sich die G+J-Tochter wirklich aufstellt, um das Projekt umzusetzen, und was BMW im Rahmen des inzwischen wohl auf rund fünf Millionen Euro geschrumpften Etats erwarten kann (zu Glanzzeiten lag er schon deutlich über 20 Millionen Euro), bleibt unklar.

Hoffmann und Campe X – sie haben das Kundenmagazin 20 Jahre lang betreut – trifft das Ende hart. Bis zu 20 Arbeitsplätze und der Standort München sind gefährdet, sollten im kommenden Jahr keine Neuaufträge den Verlust ersetzen können. Das budgetmäßig kleinere Händlermagazin emotion, das die Hamburger weiterhin im BMW-Auftrag betreuen, wird aktuell vorrangig aus Hamburg betreut. Eine erste Analyse der Entscheidung:

Kein Ausgrenzen von Stakeholdergruppen

Mit Virtue, der Content-Marketing-Agentur von Vice, war eine junge Agentur angetreten, die gerne mit Konventionen bricht. So mancher hat noch den Spruch von Virtue-General Manager Johann Laeschke im Ohr: „Die meisten klassischen Agenturen haben keinen Schimmer, was vernünftiger Branded Content ist“. Mit Filmen konnte Virtue zwar auch schon für BMW zeigen, dass man Storytelling beherrscht, jedenfalls im Bewegtbild. Doch Reizworte wie Video, Virtual Reality und die Distribution des BMW-Content vorrangig über ein Portal mit jugendlicher Zielgruppe wie Vice, war den Entscheidern am Ende wohl doch zuviel der Innovation.


Hoffmann und Campe X mit C3 Kopf an Kopf

Mit C3 – und den Burda-Medien im Anhang – wären Content und Abspielplattformen vorhanden. Mit Stefan Thiel hatte C3 Ende 2016 auch den entscheidenden Mann des BMW Magazins von Hoffmann und Campe abgeworben. Außerdem bringt die Burda-Tochter reichlich Digitalerfahrung mit, wo BMW zunehmend seinen Content-Schwerpunkt legt. Summa summarum galt C3 lange als Favorit.

Ob Hoffmann und Campe X hier hat mithalten können? Aus BMW-Kreisen verlautet jedenfalls, Hoffmann und Campe X habe sich mit C3 ein Kopf-an-Kopf-Rennen geliefert – bis dann Territory kam und siegte.

Territory hat zweifelsfrei Digital- und Printkompetenz und jede Menge Abspielkanäle. Nicht allein über die G+J-eigenen Medien, sondern auch über ein stattliches Corporate-Portfolio mit breiten Zielgruppen, die für BMW ebenfalls interessant sind, wie die Medien der Deutschen Bahn und Lufthansa. Und Territory hat seit seinen Anfängen ein besonderes Geschäftsmodell: Die G+J-Tochter übernimmt auch die Vermarktung der Corporate-Projekte. Dadurch punktet sie mit Gesamtpreisen, bei denen sich die Konkurrenz oft vorzeitig verabschieden muss.

Bei BMW hat dieses Modell offenbar ein weiteres Mal überzeugt. Welche Einkaufsabteilung freut sich nicht, wenn der Auftragnehmer einen Teil der Refinanzierung gleich selbst übernimmt? Ob Territory darüber hinaus weitere Preisvorteile eingeräumt hat, bleibt Spekulation. Effizienz für Nutzer und Kunden zählt jedenfalls zur Kernkompetenz der Agentur, was Territory bei den diesjährigen FOX AWARDS erneut unter Beweis stellen konnte. Und das kommt bei Auftraggebern an.

Was die Entscheidung nun konkret für die BMW-Medien bedeutet – geplant sind angeblich zwei zweimal jährliche Projekte mit digitalen Varianten – wird man im zweiten Quartal 2018 sehen. Denn dann, so ein BMW-Verantwortlicher, erscheinen die ersten Projekte unter Territory-Regie. Am 8. März startet der Genfer Autosalon.

 

 

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© CPWISSEN am 04.12.2017 15:39

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