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Kritik den Kritikern

Zwischenbilanz mit Seitenhieben

Content Marketing versus hehren Journalismus? Unsinn, sagt Companions-Chefin Claudia Lüersen. Sie gibt Kritikern Contra, die Marketing für Teufelszeug halten und einen Journalismus glorifizieren, den es so nie gab.

Zwischenbilanz mit Seitenhieben
Claudia Lüersen

Setzen wir an bei einem der ausführlichsten Traktate. Es kam von Wolf Lotter in der brand eins. In der für den Leitartikler typischen „Ich sehe was, was Du nicht siehst“-Manier, mit der er jeden Monat ein neues Weltthema zerpult, nagelte der Autor das Metier ans Kreuz, in dem auch ich mit meiner Agentur Companions mein Geld verdiene: das Content Marketing. Lotter macht gleich mit den ersten Zeilen klar, dass er mal wieder tief, sehr tief zu bohren gedenke. So fährt er seinen Zeigefinger weit aus und zieht ihn 26.000 Zeichen lang nicht mehr ein.

Immerhin: Lotter ist ein sehr guter Absorbierer und Zusammenfasser, und sein Stück kann als prototypisch für die Kritik an unserer Branche genommen werden. Da ist mehr oder weniger alles drin, was andere kürzlich schon zum Thema geschrieben oder gesendet haben. Deshalb lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Zoomen wir also hinein in den Text, denn hier findet sich ein Etappen-Résumée: „Die programmatische Tatabsicht des Content-Marketings, Menschen über die wahren Absichten einer Nachricht im Unklaren zu lassen, ist im Internet zur Normalität geworden.“


Irgendwann flog das Involvement auf,
die Modegemeinde fühlte sich kurz betrogen
und kriegte sich wieder ein 


Oha. Basis-Strategie des Content Marketing, so ist von Lotter weiter zu erfahren, sei statt Qualität das „Hintenrum“, die heimliche Manipulation des immer tumber werdenden Users. Belege dafür findet er ausschließlich bei Bloggern, die im Markenauftrag willfährig Produkte in die Kamera halten und dafür werben. Zunächst darf gerätselt werden, was an dieser Strategie „Hintenrum“ sein soll - direkter kann Verkoofe ja wohl nicht laufen. Abgesehen davon bezeichnet man diese Spielart der Werbung als Influencer Marketing.


Und eine erste wegweisende Benchmark in diesem Bereich hat nicht etwa eine Agentur für Content Marketing gesetzt, sondern der Burda Verlag. Dort arbeiten Menschen, die sich als Journalisten bezeichnen und 2007 das von Jessica Weiß und Julia Knolle gegründete und mit viel Herzblut betriebene Modeblog LesMads kaperten. Genauer: Die beiden Bloggerinnen ohne journalistischen Background wurden von Burda bezahlt, was freilich an keiner Stelle auf dem Blog, nicht einmal im Impressum, kenntlich gemacht wurde. In der Szene wunderte man sich lediglich, woher die beiden Frauen mit dem Greenhorn-Charme plötzlich das Geld hatten, um auf den Fashion Weeks in aller Welt unterwegs zu sein. Irgendwann flog Burdas Involvement auf, die Modegemeinde fühlte sich kurz betrogen und kriegte sich wieder ein. Ebenfalls 2007 startete übrigens das von Otto finanzierte Mode- und Lifestyleblog Two for Fashion, das von Companions redaktionell gesteuert wurde. Vom ersten Tag an war Otto als Absender auf der Startseite präsent.

Auch die anderen Kollegen im Content Marketing, die ich im Blick habe, konzipieren und publizieren Medien im Auftrag von Unternehmen. Der Absender dieser Inhalte ist deutlich sichtbar und ausnahmslos die Marke. Wär ja auch ganz schön doof, das zu verschweigen: Es soll schließlich jeder wissen und sich hinter die Ohren schreiben, von wem der von Profis gelieferte Spitzencontent kommt.


Plötzlich können sich
Journalisten nicht mehr erinnern,
wie investigativ geht


Kehren wir zurück zu Wolf Lotters Abrechnung. In Berufung auf einen Artikel von Johannes Vetter, Kommunikationschef des österreichischen Energiekonzerns OMV, konstatiert der brand eins-Autor, dass das Content Marketing den Unternehmen die Glaubwürdigkeit raube. Es sei eben einfach Teufelszeug, nichts anderes. Und warum? Weil Journalisten durch uns Corporate Publisher - pardon: Content Marketing Agenturen - das kritische Nachfragen verlernt hätten. Weil wir alle journalistischen Dienstleistungen den Marken direkt anbieten, könnten die Journalisten in den klassischen Medien sich plötzlich nicht mehr daran erinnern, wie investigativ geht. Also ich für meinen Teil habe noch keinem Reporter Vergesslichkeitswasser in den Drink gekippt.


Lotter stellt die entscheidenden Fragen eben gerade nicht. Warum um alles in der Welt sollten klassische Medien über Unternehmen und Marken berichten? Doch nur, wenn es Skandale aufzudecken gilt oder besondere Innovationen zu goutieren sind. Die Formen des kritischen Journalismus, und auch seine Strategien, haben sich durch das Netz verändert. Um Mammutquellen wie Snowden, Football Leaks und Panama Papers professionell analysieren zu können, kommt es zu ganz neuen Zusammenschlüssen von Medien-Hochkarätern wie Guardian, Süddeutscher, Spiegel & Co. – und zu einer neuen Qualität des investigativen Journalismus, von der wir alle profitieren. Diesen von Lotter konstatierten Verlust nennt man Transformation.


Lifestyle-Medien sind nicht dafür bekannt
aufzudecken, wie viele Kinderhände
an einer Robe gestickt haben


Das alles hat aber mit Marketing überhaupt nichts zutun, und Marketeers wollen selbstverständlich nicht, dass kritisch über das sie beauftragende Unternehmen und dessen Produkte berichtet wird. Das zu verhindern ist und war immer schon ihr Job. Daran hat auch das Internet nichts geändert. Abgesehen davon sind Politik, Gesellschaft, Kunst, Kultur und Sport interessanter als jedes Produkt. Es gab und wird nie einen Grund geben, einfach mal so über ein neues Produkt zu schreiben, außer: Ich will es verkaufen.

Lifestyle-Medien wie GQ oder die Vogue waren noch nie dafür bekannt, aufzudecken, wie viele Kinderhände etwa an einer Robe von Balenciaga gestickt oder an einem Smartphone von Samsung geschraubt haben. Das würde auch den Anzeigenkunden gar nicht gefallen. Und harte, ehrliche Produkttests gab es nie so gut und so umfangreich wie heute – und zwar im Internet. Und zwar von Bloggern. Man muss nur an den Beauty Palaces von Bibi & Friends vorbeigucken. Was ein Leichtes ist.

Und auch das ist eine ewige Wahrheit: Manchmal wollen wir das gar nicht. Eine meiner Lieblingsrubriken in der Frauenzeitschrift Barbara heißt: „Brauch ich nicht, kauf ich trotzdem“. Ja, ich gehöre zu denen, die von schönem Design und klugem Marketing verführt werden wollen. Ja, Konsum ist in weiten Teilen unnötig. Und ja, wenn ich im Flow bin, scheiß ich auf Materielles. Bin ich aber nicht immer. War ich nicht immer und werde ich auch zukünftig nicht immer sein.

Deshalb geht gut produziertes Content Marketing absolut in Ordnung. Und wird auch immer erfolgreich sein. Genau wie leidenschaftlich betriebener Journalismus.

 

© CPWISSEN am 27.03.2017 12:53

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Kommentar von Christian Fill |

Pointiert und kenntnisreichreich kommentiert. Bald live, so viel sei schon verraten: Das Content Marketing Forum holt Johannes Vetter, OMV, auf die Bühne. Er wird am BCM 2017, 29.06.2017, mit führenden Vertretern der CM-Branche diskutieren, was nun Teufelswerk ist und was nicht.