Muehlhausmoers: Managementkapazität ist jetzt das A&O

Karsten Mühlhaus und Hans-Jürgen Moers

Herr Moers, wie sehen Sie aktuell die Situation inhabergeführter Corporate-Publishing-Agenturen?
Das Geschäft ist in den vergangenen Jahren deutlich härter geworden. Daran hat die Wirtschaftskrise fraglos ihren Anteil – aber nicht nur. Auch der Konkurrenzkampf hat sich verschärft. Die Zeiten, als sich wenige Agenturen und Verlage kommod den CP-Markt untereinander aufteilten, sind vorbei. Immer mehr Agenturen und Verlage streben heute aufgrund von Einbrüchen in ihren Kernmärkten verstärkt ins Corporate Publishing.
 
Sie antworten mit mehr Manpower im Management und holten gerade Agenturmitbegründer Karsten Mühlhaus zurück. Was hat Sie dazu bewegt, einen „alten Hasen“ an Bord zu nehmen, statt sich einen jungen Medien-Manager mit digitalem Weitblick zu angeln?
Karsten Mühlhaus war vom Start der Agentur an neben mir Hauptgesellschafter und kennt unser Geschäft und unsere Agentur von der Pike auf. Er stand mir auch während der vergangenen Jahre immer als Freund beratend zur Seite. Im Vorjahr stemmte er einige Projekte selbstständig, so dass daraus die Idee erwuchs, die Zusammenarbeit zu vertiefen und wieder als Geschäftsführer für uns zu arbeiten. In Zukunft wird es zwischen uns  eine verstärkt fachliche Aufgabenverteilung geben.
 
Wie sieht die aus?
Karsten Mühlhaus ist gelernter Wirtschaftsjournalist und damit ein Content-Vollprofi. Er wird die zentrale Beratungsleistung unserer Agentur weiter ausbauen: Corporate Communications Strategien und Konzepte für unsere Kunden entwickeln und nachhaltig umsetzen.
 
Welche Ziele haben Sie sich konkret gesetzt?
Wir wollen medienneutrale Content-Konzepte anbieten, worüber zwar viel geredet, wonach noch immer in der Gesamtbranche zu wenig gehandelt wird. Wir wollen Content über alle passenden Kanäle spielen und damit natürlich auch unser Portfolio erweitern sowie unseren Umsatz stärken. Dazu braucht es Management-Kapazität.
 
Dazu braucht es auch geeignete Mitarbeiter. Müssen Sie neue Leute mit digitaler Qualifikation einstellen?
Wir sind mit der Kompetenz unserer Mitarbeiter bereits recht breit aufgestellt und profitieren heute davon, dass wir früh angefangen haben, selbst auszubilden. Das gilt für Berater und CP-Redakteure ebenso wie für Magazin- und Zeitungsgestalter und inzwischen auch für eigenes Bewegtbild-Team. Gerade die jungen Mitarbeiter geben uns viel zurück, weil sie vorbehaltlos mit neuen Medienkanälen umgehen, die uns mitunter noch deutlich ferner sind.
 
Wie reagieren Kunden, wenn Sie als Corporate Publisher mit ihrem erweiterten medienneutralen Angebot aufwarten?
Auch in den Kommunikationsabteilungen müssen die Vorteile medienneutraler Konzepte erst ankommen. Von den Strukturen her ist es oft noch eher so, dass bestimmte Abteilungen mit bestimmten Agenturen zusammenarbeiten. Hier ist sicher noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten.
 
In Form von Gratisangeboten?
Nein, wir wollen nichts verschenken. Aber in bestimmten Phasen einer Agenturentwicklung muss man in Vorleistung gehen. Wir haben bei der Gründung von Muehlhausmoers vor 20 Jahren eigene Zeitschriftenprojekte entwickelt, uns Verlagspartner gesucht und sie umgesetzt. Die liefen ein paar Jahre, dann waren sie wieder weg und neues kam. Dieses Auf und Ab prägt nicht nur unsere Branche. Um dauerhaft erfolgreich zu bleiben, braucht man daher immer wieder neuen Drive. Den wollen Karsten Mühlhaus und ich der Agentur jetzt geben – das trauen wir uns zu, auch wenn wir inzwischen beide 20 Jahre älter geworden sind.
 
Sie betonen Ihr Alter. Fürchten Sie, in der digitalen Welt nicht mehr ernst genommen zu werden?
Nein, wir sehen bei digitalen Medien und Social Media eine Menge erfolgreiche, technikverliebte junge Leute mit viel Engagement für die Sache. Das ist erfreulich. Wir von unserer Seite möchten dem ganzen aber noch das Dach aufsetzen, die Qualität des Storytelling. Denn man sollte nie vergessen, dass man für Zielgruppen auch relevante Inhalte braucht. Diese muss man mit Kunden gemeinsam eruieren, um sie dann zu einer Erzähldramaturgie zu entwickeln, die dann wiederum über verschiedene Kanäle gespielt wird. Das technische Verständnis der Kanäle ist also nicht das zentrale Thema. Ich vergleiche die momentane Technikdiskussion gern mit den Printmedien. Welcher Kunde würde sich heute für technische Probleme in der digitalen Druckvorstufe interessieren? Auch bei den Online-Kanälen wird künftig niemand mehr über technische Details sprechen, sondern über Gesamtkonzepte.
 
Da hat der Corporate Publisher ja beste Zukunftsaussichten?
Ja, weil er in der Lage ist, mit Inhalten umzugehen, sie zu strukturieren und in die passenden Kanäle zu lenken, ist er geradezu prädestiniert als Konzeptioner und vor allem auch als Berater. Gerade die Beratung wird angesichts der vielfältigen Kommunikationskanäle zunehmend wichtig.
 
Welche Herausforderungen in der Beratung sehen Sie?
Wir verstehen uns als Dienstleister von publizierenden Unternehmen und bieten neben unserer journalistischen und gestalterischen Kompetenz über die Mediengrenzen hinweg vor allem individuelle und kreative Beratung. Denn was der eine Kunde braucht, ist für den anderen nicht sinnvoll. Unser Motto lautet: Entdecke Deine kommunikativen Assets – und nutze sie nachhaltig!
 
Wie schätzen Sie das Interesse der Unternehmen am Vermitteln von Content grundsätzlich ein?
Ganz klar als wachsend, weil die Unternehmen verstehen, welche Inhalte sie als Schätze in ihrem Unternehmen bergen und wie sehr sie davon profitieren, diesen auch zu erzählen. Der Content-geschulte Corporate Publisher hilft, diese Inhalte aufzuspüren und  medieneffizient aufzubereiten.
 
Wie sieht der klassische Content-Ansatz des Corporate Publishers dann aus?
Themen erkennen und damit nachhaltige Publishing Konzepte entwickeln. Dabei kritisch überlegen, wie sie sich über die verschiedenen Kanäle optimal transportieren lassen mit der Option, Medienkanäle auch bewusst nicht zu bespielen, wenn sie keinen Sinn machen.
 
Sie sehen den Corporate Publisher in der Rolle des strategischen Kommunikationsberaters. Dieser Rang wird ihm aber von zwei Seiten streitig gemacht: von den klassischen Werbern und von der Public Relations. Welche Karten hat der CPler in diesem Spiel wirklich?
Sehr gute, wenn er am Ball bleibt und Überzeugungsarbeit für nachhaltige Kommunikationskonzepte leistet. Ein erfolgreicher CPler vereint Beratungs-Know-how für Konzepte, Kreativität für ihre Entwicklung, Zuverlässigkeit in der technischen Umsetzung sowie darüber hinaus oft auch noch weiterer flankierende Dienstleistungen. Das nenne ich seriösen Full-Service.
  
Zumindest mengenmäßig scheinen sich die Werber derzeit eher die Schwächen der Corporate Publisher zum Vorteil zu machen.
Dann sollte man sich allerdings einmal preisgekrönte virale Spots genauer anschauen und sie auf ihre Relevanz überprüfen. Ähnliches gilt für rein PR-getriebenen Aktionen, deren Stärke auf kurzen, prägnanten Texten vorwiegend zum Verbreiten über klassische Medienkanäle liegt. Der Corporate Publisher hat hier mittel- und langfristig die besseren Effizienz-Argumente. 

Zur Serie: FIT FOR FUTURE
Alle Serien und Fotostrecken

© CPWISSEN 04.04.2011 16:53